Почему Екатеринбург считает себя третьей столицей, но ею до сих пор не является?

В Свердловской области создан оперативный штаб по повышению капитализации территорий. Один из самых базовых, но недооцененных ресурсов, способных дать мощный экономический эффект — это уникальное географическое положение региона. О том, как можно за счет этого ресурса повысить статус Екатеринбурга, рассуждает основатель ООО «СИСТЕМА РЕШЕНИЙ» (Верхняя Пышма) Сергей Жилин.

География как актив, а не просто строчка в справочнике

— Сначала посмотрим на мировые примеры.

Бильбао был депрессивным промышленным городом на севере Испании. Когда местная сталелитейная промышленность пришла в упадок, город оказался на грани выживания. Решение? Инвестировать в нематериальный актив — в образ.

В 1997 г. здесь открылся музей Гуггенхайма — здание, которое само по себе стало архитектурным событием. И город преобразился. За первые три года музей посетили 4 млн человек. Экономический эффект для региона составил более 500 млн евро. Бильбао превратился из депрессивного индустриального центра в мировую туристическую столицу.

Одно здание перезапустило экономику целого региона: туристы поехали, бизнес ожил, город задышал новой жизнью. Эффект одного правильного решения — мультипликатор для всей территории.

Гринвич в Лондоне — крошечный район на берегу Темзы. Но именно здесь проходит нулевой меридиан — точка отсчета географических координат для всего мира. И что? Миллионы туристов ежегодно приезжают сфотографироваться у линии, разделяющей Восточное и Западное полушария. Сувенирные лавки, кафе, музеи, Королевская обсерватория — вся местная экономика работает на этом простом географическом факте. Причем работает десятилетиями. Люди едут не за чем-то сложным — они едут за возможностью сказать: «Я стоял на нулевом меридиане».

Стамбул — город, который уже много лет сознательно строит свой бренд вокруг пролива Босфор. Мосты через пролив, новые районы, событийная повестка — все это работает на один нарратив: «Стамбул — мост между цивилизациями». И турки получают многомиллиардные туристические потоки.

А что есть у нас? Десятки стел на различных трассах, которые многие проезжают даже не замечая. И колоссальный нереализованный потенциал, который ждет своего часа.

Екатеринбург: от амбиций к стратегии

Разговор о геобрендинге Екатеринбурга был бы неполным без упоминания давней и устойчивой амбиции города — стать третьей столицей России. Этот статус не просто красивая метафора, а системный запрос, активно поддерживаемый новым руководством Екатеринбурга и в настоящее время. Сегодня, по данным опросов, уже 54% горожан считают Екатеринбург третьей столицей. Более того, в результате итогового анализа материалов первого проекта «100 мыслей о Екатеринбурге», проведенного администрацией Екатеринбурга в 2016 г., было сформировано СОВОКУПНОЕ ОБЩЕСТВЕННОЕ ВИДЕНИЕ ГОРОДА в мировом контексте (глобальная амбиция).

По нему, Екатеринбург — это одновременно город на стыке Европы и Азии и город в центре России.

Вместе с народом губернаторы разных лет говорят о том, что у города «есть все необходимое, чтобы соответствовать статусу столицы». Саммит ШОС в 2009 г., российская заявка на ЭКСПО-2020, 2025, строительство «Екатеринбург-Сити» — все это воспринимается как шаги, обязывающие город соответствовать амбициозному запросу.

Почему же бренд «третьей столицы» до сих пор остается скорее декларацией, чем закрепленным статусом? Ответ прост: для перехода от амбиций к реальности нужны конкретные материальные и смысловые якоря.

Москва — это большая политика и деловая активность. Санкт-Петербург — культурная столица и имперский размах. А Екатеринбург? Его уникальное географическое положение — стык/место встречи Европы и Азии, Урал — мощь двух континентов — до сих пор остается недооцененным активом.

Именно здесь геобрендинг становится не просто маркетинговым приемом, а ключом к реализации столичных амбиций. Сделать географический код «Екатеринбург — место силы двух континентов» (один из вариантов) главным элементом всего уральского нарратива — это и есть тот самый недостающий элемент, который позволит перестать «претендовать» и начать «быть».

Это и есть то самое «лицо», которое отличает Екатеринбург от Москвы и Петербурга, и одновременно ставит его в один ряд с ними как город мирового значения.

На чьем опыте учиться?

А теперь — к цифрам. Чтобы понять масштаб упущенной выгоды, достаточно посмотреть на соседей по туристическому рейтингу.

Екатеринбург в 2025 г. посетили 2,25 млн туристов, за год поток вырос на 22%. Для сравнения: Казань только за 8 месяцев 2025 г. приняла 3,3 млн гостей, а их траты превысили 29 млрд руб. При этом у Казани нет особого географического преимущества. Они просто грамотно используют то, что имеют.

А теперь смотрим на Стамбул. Только за 10 месяцев 2025 г. этот город, стоящий на стыке Европы и Азии, принял 16 млн иностранных туристов. Это почти семь Екатеринбургов, только зарубежных гостей. Турки уже давно поняли, что географический код города — это не строчка в учебнике, а актив, который можно и нужно капитализировать.

И, наконец, Москва: ее доля в заказах на российские отели составляет 20,2%. Для сравнения — у Екатеринбурга 2,4%. Мы в восемь раз меньше, хотя являемся четвертым по посещаемости городом России. Потенциал роста колоссальный.

И это при том, что за последние четыре года туристический поток в Свердловскую область вырос на 70%. Мы растем активно, но растем с низкой базы. Вопрос в том, хотим ли мы догонять или готовы стать лидерами.

Екатеринбург — точка входа на Урал

Важно понимать одну вещь: Екатеринбург — это не просто город. Это официальный центр макрорегиона «Большой Урал», который объединяет Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую области, Пермский край и Башкортостан. Соглашение о его создании было подписано на Петербургском международном экономическом форуме в рамках нацпроекта «Туризм и индустрия гостеприимства».

Именно здесь, в уральской столице, сходятся транспортные пути, через нее проходит большинство межрегиональных туристических маршрутов. Екатеринбург — точка входа на Урал. Сюда прилетают, сюда приезжают поездом, и уже отсюда начинается знакомство с регионом. Если вы хотите увидеть Урал, вы поедете через Екатеринбург.

И это возлагает на город огромную ответственность. Чем громче и ярче звучит имя Екатеринбурга, тем больше профитов получает весь Урал — от севера до юга. Туристу не нужна сложная логистика с пересадками. Он хочет прилететь в понятный, привлекательный, всем известный в мире центр и уже оттуда, с комфортом, отправиться исследовать Нижний Тагил с его танками, Невьянск с его наклонной башней, горнолыжные курорты, природные парки — все, чем богат макрорегион.

Поэтому геобрендинг Екатеринбурга — это не про самоутверждение одного города. Это про создание мощной «входной группы» для всего Большого Урала. Усилив бренд Екатеринбурга, мы даем импульс десяткам городов и сел: от северных территорий до южных границ. Туристические маршруты, которые начинаются в Екатеринбурге, заканчиваются во множестве точек по всему Уралу. И каждая такая точка получает своих гостей, свои инвестиции и свою экономику.

Поэтому работа над брендом Екатеринбурга сегодня — это вклад в капитализацию всего макрорегиона, а значит, и в создание новых рабочих мест в каждом уральском городе.

Новый штаб — новый подход

26 июня 2026 г. губернатор Свердловской области Денис Паслер подписал распоряжение о создании оперативного штаба по повышению капитализации территорий. Это означает, что регион на системном уровне взялся за увеличение экономической отдачи от каждого квадратного километра своей территории.

Геобрендинг идеально вписывается в эту логику. Потому что бренд территории — это не про «красивый логотип». Это про то, как сделать место привлекательным для жизни, бизнеса и туризма. Исследования показывают: если у города или региона есть сильный бренд, люди не просто включают его в маршрут — они хотят здесь остаться, жить, работать и тратить деньги. Сильный бренд создает доверие. А доверие — это инвестиции.

Штаб по капитализации территорий как раз и должен заниматься системным продвижением активов. И географическое положение — самый очевидный, самый дешевый в освоении и самый эффективный актив, который у нас есть.

Как это работает для экономики

При грамотном геобрендинге, когда у города появляется внятный, эмоционально заряженный образ, цифра посещаемости Урала может вырасти в разы.

Что это дает?

Первое — малый и средний бизнес. Сувенирная продукция, новые гостиницы, точки питания, туристические маршруты... Все это создается предпринимателями, когда есть спрос. А спрос рождается из интереса к территории. Представьте: турист прилетает в Екатеринбург, являющийся официальным местом встречи Европы и Азии или местом силы Европы и Азии. Он покупает сувенир, идет в кафе, заказывает экскурсию, снимает номер в отеле. Каждое его действие — это чей-то доход.

Второе — рабочие места. Туристическая отрасль — одна из самых трудоемких. Один крупный туристический объект или событие создает сотни рабочих мест в смежных секторах: от гидов, водителей и поваров до дизайнеров сувениров. Это реальные рабочие места, которые не требуют сложного переобучения и создаются быстро.

Третье — налоговые отчисления. Каждый новый отель, каждый ресторан, каждый сувенирный киоск — это налоги в бюджет. И это деньги, которые можно направить на развитие инфраструктуры, благоустройство, социальные проекты. Туризм — это та отрасль, где деньги работают в обе стороны: приходят в регион и остаются в нем.

Четвертое — повышение капитализации территорий. Когда место становится брендом, растут цены на недвижимость, появляются новые инвестиционные проекты, бизнес начинает видеть здесь перспективу. Инвестор выбирает не просто «площадку», а «место с историей» — и за это готов платить больше.

Что конкретно можно сделать

У нас есть что предложить штабу:

1. Создать единый туристический нарратив вокруг географического положения региона. «Екатеринбург — место встречи Европы и Азии», например. Это должно быть просто, понятно и эмоционально. Турист должен увозить не просто фотографию, а историю.

2. Сделать географический код города центральным элементом визуального бренда. Не абстрактный «медведь» или «Ельцин-центр», а то, что действительно отличает нас от всех остальных. У нас есть уникальный ресурс — стык континентов. Нужно сделать его главным «лицом» Екатеринбурга.

3. Построить здание-символ, точку притяжения мирового уровня. Чтобы Екатеринбург зазвучал по-настоящему громко, ему нужна не просто стела, а уникальный архитектурный объект, который станет новой визитной карточкой города и всей страны. Как Эйфелева башня для Парижа, Бурдж-Халифа для ОАЭ, башня Кантон для Гуаньчжоу, Спейс Ниддл для Сиэтла. Здание, которое захочется увидеть своими глазами, которое станет новым обязательным пунктом в маршруте каждого туриста в России.

Оно должно вобрать в себя главную идею города — его уникальное положение на стыке Европы и Азии и стать одновременно и музеем, и смотровой площадкой, и символом Урала, и просто произведением архитектурного искусства.

Существующие композиции на стыке континентов пока не являются точками притяжения

4. Разработать систему туристических маршрутов, которая свяжет стелы, географические достопримечательности и новый архитектурный объект в единый продукт. Сделать «День соединения континентов» ежегодным городским праздником. Разработать линейку сувениров, которые будут отражать географическую уникальность Урала.

5. Встроить тему географии в деловую повестку. Проводить международные конференции и форумы, которые используют этот образ как метафору объединения, диалога, сотрудничества. Екатеринбург и так уже площадка для крупных деловых событий — нужно добавить к этому географический нарратив.

Вместо заключения

В мире есть страны, которые зарабатывают миллиарды на том, что у них есть море и пляжи. Есть города, которые кормятся от одного знаменитого здания. А у нас есть уникальный ресурс, который никто не может у нас отнять — географический факт.

Вопрос только в том, будем ли мы его использовать или продолжим довольствоваться стелами у трассы.

Создание штаба по повышению капитализации территорий — это знак: регион готов работать системно. Геобрендинг должен стать частью этой работы. И Екатеринбург, и вся Свердловская область могут получить мощный экономический импульс, если начнут использовать свой главный нематериальный актив — уникальное географическое положение.

Вопрос не в том, можем ли мы это сделать. Вопрос в том, когда начнем.

Читайте также на DK.RU: 

>>> С чем Екатеринбург может выйти на туристические карты России и мира?

>>> Что мешает екатеринбургскому туризму и чего ему не хватает