Подписаться
Деловой квартал / Новости / «Все идеи собраны в Ветхом завете, нужно просто его переупаковать», — Самвел Ав...
«Все идеи собраны в Ветхом завете, нужно просто его переупаковать», — Самвел Аветисян
Источник: Деловой квартал

«Все идеи собраны в Ветхом завете, нужно просто его переупаковать», — Самвел Аветисян

Самое читаемое
  • «Это никакая не экономия». Госдума приняла законопроект о пенсионной реформе «Это никакая не экономия». Госдума приняла законопроект о пенсионной реформе
  • Ругать без персоналий. Депутатам запретили критиковать Путина за пенсионную реформу Ругать без персоналий. Депутатам запретили критиковать Путина за пенсионную реформу
  • «Институт семьи разрушается. Это уже не ячейка, это бизнес-проект», — Самвел Аветисян «Институт семьи разрушается. Это уже не ячейка, это бизнес-проект», — Самвел Аветисян
  • Рост на 54% в год. Тихая революция на этом рынке коснется каждого бизнеса Рост на 54% в год. Тихая революция на этом рынке коснется каждого бизнеса
  • «Мне стыдно за каждый потраченный рубль». Десять признаков нездоровых отношений с деньгами «Мне стыдно за каждый потраченный рубль». Десять признаков нездоровых отношений с деньгами
06:00   15.06.2018

«Вся реклама делится на два типа. Одна пугает — не будешь мазаться, целлюлит не пройдет, а вторая обещает — купи Hummer, и у тебя в диаметре будет, как у Дерипаски» — Самвел Аветисян.

Самвел Аветисян, маркетолог, работавший с брендами «Тинькофф» и «Дарья»:

— Я не люблю слова бизнес-тренер и коуч, я себя в шутку называю акушером-маркетологом, потому что моя головная компетенция — это родовспоможение идей. Я всего лишь помогаю правильно дышать, вовремя раздвигать ноги, а тужиться придется вам.

Я по профессии историк, занимался наукой, думал, что это мое призвание до конца дней. Но пришли Чубайс с Гайдаром, в 1992 году были отпущены цены, и зарплата научного сотрудника в Публичной библиотеке сократилась до восьми долларов. По объявлению в газете я пошел полюбопытствовать на 25-летнего парня, который, нигде не учась, стал долларовым миллионером. Я ничего не знал про маркетинг, это было 25 лет назад. Меня этот молодой человек — а им был Олег Тиньков — обругал, назвал теоретиком сраным. Я ушел и забыл об этом. Каково же было мое удивление, когда через пару дней мне звонят: «Олег Юрьевич просит выйти на работу». И с ним я проработал 10 лет.

Маркетингу я нигде не учился, знания даются только на практике. Я студентам категорически не рекомендую читать книги по маркетингу — там жмых, мертвые знания. Если вы исследуете рынок, то должны знать, что изучаете то, что уже перестало существовать — как испанские генералы, которые готовятся к вчерашней войне. После августа 1998 года мы проснулись и обнаружили, что дефицита нет. Первые поколения отечественных предпринимателей его победили. 

Возникла другая проблема — как из двух одинаково бесполезных йогуртов выбрать один. Когда все товары на одно лицо, задача маркетинга — с помощью нужной «улыбки» продать продукт.

Успешный предприниматель с командой грамотных профессионалов наделяет свои до безобразия одинаковые продукты какой-то особенностью. По Фрейду человек состоит из фобий и мечтаний. Вся реклама, которая лезет из всех щелей, делится на два типа. Одна пугает — не будешь мазаться, целлюлит не пройдет, а вторая обещает — купи Hummer, и у тебя в диаметре будет, как у Дерипаски. Hummer — это своеобразный фаллоимитатор. Средний рост всех владельцев не выше 164 см.

Читайте также: «Я был шокирован: 30 млн просмотров на YouTube!» Антон Гиренко-Коцуба — о бизнесе влогеров

Подавляющее большинство моих клиентов путают индустрию с отраслью, покупателя с потребителем и продукт с ценностью. Отрасль — это совокупность предприятий по производству, допустим, калош. Они их будут производить ровно столько, сколько рынок потребует. А рынок — это сумма отношений между потребителем и производителем. Если коротко, то отрасль — это там где что-то производят, а рынок — это там, где что-то потребляют. Зачастую это не совпадает.

Телефон может существовать на рынке музыки, навигации, фотоаппаратов. Благодаря айфону или из-за него рынок цифровых мыльниц исчез. Я студентам даю задание написать эссе: почему телефон фотографирует, а фотоаппарат не звонит. Возникает неумолимый вывод. Автором, богом, хозяином является потребитель, он решает, на каком вы рынке. Вы произвели, допустим, кресло, а покупатель убил им свою тещу. Вы оказались на рынке орудий теще-убийств. Ваши конкуренты – производители ядов.

Прежде чем вам выходить на какой-то рынок, спросите у царя, то есть покупателя — какой он рынок собирается вам предложить. Те же часы, в зависимости от того, на чьих они руках, выполняют разные потребительские функции.

Один носит в качестве атрибута статуса, другой — как предмет ювелирного искусства. Надо задаться вопросом: а что же вы продаете? Как выясняется, мы все продаем ценности, которых в продуктах нет — они есть лишь в голове потребителя. Мы не знаем, кто наш потребитель, мы думаем, что это тот, кто осуществляет процесс покупки. Я часто привожу пример с детским питанием. Кто его покупает? Мама, папа, братья, сестры, сосед, студент, водитель, любовник мамы — все кто угодно. Но кто принимает решение выбора между «Темой» и «Агушей»? Мама. И уже неважно, кто платит. Чтобы не ошибиться, надо четко знать вашего «выбирателя».

Несколько слов о старом маркетинге. Он управляет удовлетворением, но все уже давно «переудовлетворено», и остается проблема выбора. Старый маркетинг уже не работает. А у нас по-прежнему с упорством используют «котлеровский» маркетинг (прим. ред. — Филип Котлер —профессор, автор книги «Основы маркетинга» и других). Котлер перестал в России работать в 1999 году. Я запрещаю студентам вообще близко подходить к нему.

Ни одно из четырех P не работает (прим. ред. —  теория 4P:  продукт, цена, место продажи и продвижение). Вы не видите разницы между Самсунгом и Айфоном в их утилитарных преимуществах.

Но кто-то покупает исключительно Айфон, а кто-то мечтает исключительно о нем и пока пользуется Самсунгом. Мне все равно, что носить, но у меня друг, Рубен Арутюнян — владелец марки Henderson, и меня греет сознание того, что я помогаю другу.

Однажды владелец Henderson в кругу приятелей похвастался, что его поло шьют на той же фабрике, где размещает заказы Louie Vuitton. Я его вывел в коридор и говорю: зачем ты армян позоришь? Ты только что сказал, что армяне продают одну и ту же вещь в пять раз хуже французов.

Это о продукте, теперь цена. Если Самсунг опустит цены на свои телефоны в три раза, как-то это сработает на продажах Apple? Вряд ли. Местоположение — вот рестораторы любят повторять золотое правило: локейшн, локейшн и локейшн. Будете в Москве, сходите на Большой Патриарший переулок, 4. Там общая стена двух заведений — в кафе не попасть, а в ресторане никого нет.

Что касается сегментации рынка по Котлеру — есть пять параметров: пол, возраст, доход, семейный статус и социальное положение. Но Котлер не учитывает два важных обстоятельства: стиль жизни и стиль потребления. Например, потребитель «А» — это мужчина 58 лет, доход средний, пятеро детей, относит себя к среднему классу. Потребитель «Б» точно такой же. Только один любит вино, женщин и сигары, а другой водку, рыбалку и баню. У Котлера эти «А» и «Б» сидят на одной трубе, они в одной целевой группе. При одной и той же коммуникации с одним из них работать будет бесполезно.

Вот 4P, о которых бы я хотел сказать. Во-первых, это команда единомышленников, без нее успех невозможен. Дальше ваш потребитель, я его называю procumer — от consumer (потребитель) и producer (производитель). Сегодня потребитель настолько активен, что он хочет участвовать во всей цепочке создания продукта. Не игнорируйте его — с самого начала выясняйте, каким он видит ваш продукт. Страсть, без нее не обойтись.

Сегодня плотность информации высокая, слово «хайп» неспроста возникло. Других способов быть услышанными не остается. Если вы страстно делаете свое дело, у вас будет много последователей.

Опять-таки из-за плотности информации мало дать рекламу. Должно быть шоу, перфоманс. Если хотя бы три из этих P вы будете использовать, то будете успешны.

Несколько слов о маркетинге идей. Вещи — посредники между миром идей и миром людей. Почему выгодно производить идеи? Во-первых, они не потребляют энергию. Кроме того, потребление вещей ограничено — мы не можем носить одновременно пять платьев, хотя иногда хочется. Но мы можем в единицу времени потреблять бесконечное количество идей. 

Идеи нельзя копировать, но их можно красть. Я без особого стыда, когда делали пивной бренд «Тинькофф», все украл у Apple. У них слоган был Think different, а у нас — Drink different. На русский мы перевели как «Он такой один». Гениальность Стива Джобса состояла в том, что он украл самую железобетонную идею — быть не таким, как все. А вообще все идеи собраны в Ветхом завете, нужно просто его каждый раз правильно переупаковывать.

Материал подготовлен на основе лекции Самвела Аветисяна «Новые тренды потребления. Идеи, которые изменят нас» в рамках Национального конгресса по недвижимости Российской гильдии риэлторов специально для рубрики "Особое мнение Челябинск"

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

«Смотри, у него нога отекает». «Новая газета» показала видео пыток заключенного в колонии «Смотри, у него нога отекает». «Новая газета» показала видео пыток заключенного в колонии
Секретные разработки утекли на Запад: ФСБ начала обыски в структуре «Роскосмоса»
Деньги малого бизнеса в банках защитят: их включат в систему страхования вкладов
Убыток был, но мизерный. Центробанк лишил лицензии местный уральский банк
Минтруд предложил разрешить бизнесу увольнять сотрудников за утрату доверия
Торговые центры снова на коне? Граждане начали покупать то, о чем мечтали с 2014 года
«Это никакая не экономия». Госдума приняла законопроект о пенсионной реформе

Бизнес

Рост на 54% в год. Тихая революция на этом рынке коснется каждого бизнеса Рост на 54% в год. Тихая революция на этом рынке коснется каждого бизнеса
«Создали несколько виртуальных заводов, а они превратились в настоящие. Сюрприз!»
Правила бизнеса изменились. Почему теперь надо брать в найм именно предпринимателей
«В России попадает на полигоны 98% мусора, в Швеции — 1%, но у нас ушло на это 40 лет»
«Будут кивать в ответ, обсуждая, как вас доить»: что надо знать о китайцах до переговоров
Как обособить производство и не попасть на дробление бизнеса? Законные варианты
«Стучат друг на друга». Как защитить бизнес от собственников

Свое дело

Блогеры — в прошлом: 7 работающих способов бюджетного продвижения / ОПЫТ Блогеры — в прошлом: 7 работающих способов бюджетного продвижения / ОПЫТ
«Приезжают с обрезом и давай стрелять!» Легко ли построить бизнес в маленьком городе
«Пиво — это продолжение творчества». Как зарабатывать на любви к музыке и пиву / ОПЫТ
«Надо отучить людей просить бабки». Как Cocco bello кормит всю Москву деревенским медом
Антирейтинг брендов: как предприниматели начинают банкротить проект еще до его старта
Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»
Еноты, секс-игрушки, офисы. Как зарабатывать на шеринге — братья Никоновы, OneTwoRent

Качество жизни

«Было бы справедливо, если бы каждый сотрудник платил налоги с зарплаты самостоятельно» «Было бы справедливо, если бы каждый сотрудник платил налоги с зарплаты самостоятельно»
«Даже в престижные лицеи под видом школьной формы может пробраться китайщина»
Выпустили, потому что могли. Тест-драйв Lada Vesta Cross
«Проверяю игрушки на внуке». Как «Сима-Ленд» производит мыльные пузыри и велосипеды
«Четверть наших школьников безграмотны. Их «спасет» армия, но для экономики это тупик»
«Обучение за рубежом стало доступнее и разнообразнее». Куда отправить учиться ребенка?
«Здоровый пофигизм наc спасет» — Андрей Семенов о роли родителей и будущем детей

Мнения

«Ключевой страх руководителя — как узнать, работают люди на удаленке или бездельничают?»
«Ключевой страх руководителя — как узнать, работают люди на удаленке или бездельничают?»
«Институт семьи разрушается. Это уже не ячейка, это бизнес-проект», — Самвел Аветисян
«Школьникам придется жить в совсем другом мире. А их учат не тому, что требует бизнес»
Анатолий Чубайс: «Они пришли и сказали: “Анатолий Борисыч, добро пожаловать в тюрьму”»
«Давайте вскроем ватку, ой, извините, препарируем этот скандал» — Евгений Енин
«Игры кончились». Как спасти детей от тяжелой участи «золотой молодежи»?
Борис Дьяконов: «Предприниматели грезят о росте, но чаще всего это чужие мечты»

Лайфхаки

Алексей Захаров, SuperJob: «Когда компания большая, гениальное решение не срабатывает» Алексей Захаров, SuperJob: «Когда компания большая, гениальное решение не срабатывает»
«Раньше стояли за продуктами, теперь — за айфонами». Почему мы так любим очереди
«Постоянная занятость — это тормоз». Почему неуверенность в будущем набирает популярность
«Не надейтесь на защиту по отпечатку пальца». Восемь способов уберечь личные данные в сети
«Тренинги совсем непригодны для выработки навыков». «Прокачивать» сотрудников нужно иначе
«Мне стыдно за каждый потраченный рубль». Десять признаков нездоровых отношений с деньгами
«Карьеру делают эгоисты и нарциссы. Хороший лидер должен к тому же умело всех обманывать»
Смотрите также
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.