Как уральский бьюти-ритейлер пережил все кризисы и вышел на международные рынки

«Золотое Яблоко» — пример феноменального успеха локального бизнеса. Он был основан в Екатеринбурге в 1990-е, благополучно пережил несколько экономических кризисов, вырос в значимого федерального игрока и вышел на международный рынок. Сейчас «Золотое Яблоко» — крупнейший отечественный бьюти-ритейлер, работающий в шести странах. 

Почему вопреки прогнозам, обещающим скорую смерть офлайн-ритейла, компания запускает все новые магазины (49-й открылся в 2025 г. неподалеку от московского Кремля, а 50-й — в Санкт-Петербурге), зачем она «воскресила» тамагочи, и с какими «самоварами» приходит на зарубежные рынки — на DK.RU.

Сегодня все можно купить «по клику» и получить не выходя из дома, но в магазинах «Золотое Яблоко», как и 10-15-20 лет назад, неизменно многолюдно и в середине рабочей недели, и в выходные. При этом кажется, что покупатели никуда не спешат: они оживленно беседуют, выбирают парфюмерию и косметику с «чувством и толком», следуя от стеллажа к стеллажу, от марки к марке.

Здесь можно незаметно для себя провести час-два-три (что, в общем-то, и происходит). В чем причина? В масштабе? Отчасти, ведь средняя площадь магазинов составляет 1500 кв. м. В тысячах товарах на полках? Безусловно. Но не только: в «Золотом Яблоке» особая атмосфера, в которой хочется задержаться. Она складывается из многих «компонентов», в частности из организации и оформления пространства.

Собственники сети начали уделять внимание дизайну интерьера раньше большинства коллег по цеху. Магазины «Золотое Яблоко» стильные, изысканные, но не пафосные. В них много света, воздуха, зелени, в отделке предпочтение отдается «честным» материалам — дереву, камню, металлам и спокойным фактурам, создающим ощущение простора, тепла и доверия. Такой дизайн не спорит с товаром и не давит на покупателя, он помогает рассматривать витрины как экспозиции, тестировать продукты, прислушиваться к себе и выбирать без спешки.

Каждую потенциальную площадку основатели бренда осматривают лично, оценивая не только трафик и окружение, но и «масштаб воздуха» — высоту, глубину, возможности освещения и другие аспекты, важные для нашего фирменного ощущения «большого, но дружелюбного» пространства. Проектированием и оформлением занимается внутреннее дизайн-бюро «Золотого Яблока», — говорят в пресс-службе компании.

Примечательно, что во многих магазинах, в том числе зарубежных, используются материалы из родного для бренда Екатеринбурга. Авторам технологичного, но в то же время природного и яркого дизайна не чужд ресайклинг. Например, вторую жизнь получают старые металлические конструкции — наследие промышленного Урала, их можно увидеть даже в магазине в Дубае.

Интерьер бьюти-супермаркета, в оформлении которого использованы старые заборы

«Золотое Яблоко» в Дубае

Кстати, интерьеры «Золотого Яблока» неоднократно удостаивались международных премий в области дизайна.

Наряду с привлекательным, грамотно выстроенным пространством «Золотое Яблоко» притягивает покупателей «бескомпромиссной клиентоориентированностью». За эту составляющую отвечают лично основатели сети: Иван Кузовлев и Максим Паняк выступают «тайными покупателями» в магазинах во всех странах присутствия, они проверяют качество консультаций, чистоту, скорость касс, состояние тестеров и общий «темперамент» точки — все то, из чего складывается культура взаимодействия с клиентами. Ее покупатели ощущают буквально кожей.

Из офлайна в онлайн

До весны 2020 г. «Золотое Яблоко» динамично развивалась в офлайне, интернет-магазин существовал, однако большой ставки на него не делалось. Когда из-за пандемии практически все бьюти-супермаркеты закрылись, собственникам пришлось оперативно пересмотреть приоритеты. Точкой сосредоточения усилий компании стал онлайн-формат, что в первый же год обеспечило рост e-commerce направления в 12 раз.

В настоящий момент его доля в обороте сети составляет более 50%. В прошлом году клиенты «Золотого Яблока» оформили около 47 млн заказов, из них 20,5 млн — онлайн, при этом средний чек там оказался на 56% выше, чем в офлайне.

На вопрос DK.RU о том, какое направление в «Золотом Яблоке» признано более перспективным, в пресс-службе ответили так:

Сегодня бьюти-поведение — это свободная смена режимов: люди то приходят за эмоцией и живой экспертизой в большой и светлый зал, чтобы приятно провести время и протестировать новинки, то выбирают онлайн за скорость, широту витрины и «листание» в любое удобное время. Мы не противопоставляем каналы, а связываем их.

Курьерскую доставку из магазинов дополняют собственные пункты выдачи заказов — редкая для бьюти-сегмента инфраструктурная инвестиция. В целом, ритейлер уважает выбор своей аудитории, создает для нее комфортные условия и выстраивает удобные маршруты. Человек сам решает, пролистать каталог и сделать заказ через приложение или прийти в зал, попробовать продукт, задать вопросы, а потом заказать и забрать заказ в ПВЗ.

Пункты выдачи заказов «Золотого Яблока» 

Маркетинг эмоций

Сегодня шопинг — это не только про чек, но и про настроение, насмотренность и вдохновение, считают в «Золотом Яблоке». Сеть первой в России внедрила в маркетинг концепцию ритейлтейнмента, впоследствии ее взяли на вооружение другие игроки.  

«Золотое Яблоко» эффективно «работает» с эмоциями покупателей и в онлайн, и в офлайн-формате: предлагает контент для развлечения и вдохновения (мастер-классы, презентации, стримы, встречи с лидерами мнений), дает возможность приобрести новый опыт и геймифицирует процесс покупок. Уже более 4,5 млн человек стали участниками игры «Бьюти-Тамагочи» в приложении «Золотого Яблока». Они ухаживают за своими эльфами (проводят бьюти-процедуры), попутно знакомясь с ассортиментом и осваивая всю экосистему компании, в том числе соцсети и журнал Flacon.

Доказано, что игровые элементы увеличивают время взаимодействия с брендом и делают его более глубоким, запоминающимся и эмоционально насыщенным. Кстати, «Золотое Яблоко» интегрировало их и в свою программу лояльности. Сегодня его «Лаймовый клуб» — это не только привычные скидки, но и геймификация с собственной виртуальной «валютой» — бьютисами, персонажи, эксклюзивные товары и регулярные поводы вернуться в приложение и магазин. Сейчас «Лаймовый клуб» доступен всем зарегистрированным клиентам в России, в 2026 г. он появится в Казахстане и Республике Беларусь.

«Здесь есть все»

В сети «Золотое Яблоко» представлено более 5 тыс. брендов (более 200 присутствуют эксклюзивно). За последние несколько лет их состав основательно обновился за счет отечественных марок. Только в 2025 г. в категории «Уход» их число увеличилось на 10%, в категории «Макияж» — на 12%, а в «Парфюмерии» — на 18%». Ритейлер даже сформировал раздел «Бренды из России» на сайте и в мобильном приложении. В него вошли товары около 2400 производителей — порядка 100 тыс. наименований продукции. У покупателей она востребована: по данным «Золотого Яблока», только за первые три квартала 2025 г. спрос на российские бьюти-товары вырос по отношению к аналогичному периоду 2024-го в 1,5 раза.

Ассортимент сети расширяется и за счет новых категорий, усиливающих lifestyle-составляющую. Украшения, техника для красоты, товары для дома и для детей — некоторые позиции можно найти только онлайн, ведь бьюти-супермаркеты хоть и большие, но все же «не резиновые».

В интернет-магазине уже представлено в три раза больше товаров, чем на физических полках, и каталог непрерывно пополняется. С одной стороны, для покупателей это повод шутить, что «Золотое Яблоко» изучено только на 5%, с другой, регулярно туда возвращаться. В целом же во время просмотра сайта складывается устойчивое ощущение: здесь есть все.

В джазе ЦА не только девушки

Если судить по атмосфере в магазинах «Золотое Яблоко», может показаться, что ядро его целевой аудитории — совсем молодые покупательницы. Представители сети подчеркивают, что на самом же деле это люди разного опыта и возраста. Как говорится, не зумерами едиными… Некоторые (преимущественно молодежь) приходят за развлечением, насмотренностью и Ритейлтейнментом (стримы, статьи, онлайн-игры и другие формы геймификации). Искушенные покупатели выбирают «Золотое Яблоко» из-за широты ассортимента, большого количества уникальных позиций, экспертного контента и доверия к происхождению товаров (подтверждено документами).

Праздник с подарками, полезный эфир с экспертом в приложении, легкая игра, которая превращает повторные визиты в приятную привычку — такой подход органично собирает в одной экосистеме и «молодую» энергию, и зрелый запрос на качество. Именно поэтому в «Золотом Яблоке» можно встретить клиентов разных возрастов. Их объединяет не год рождения, а комфорт, выбор и удовольствие от процесса. 

Устойчиво растущий и самостоятельный сегмент целевой аудитории ритейлера составляют мужчины. Прошли времена, когда они появлялись в бьюти-супермаркете раз в год (в преддверии 8 марта), чтобы купить подарочные сертификаты подругам и коллегам. В «Золотом Яблоке» отмечают, что онлайн- и офлайн-продажи в сегменте «Для мужчин» демонстрируют уверенную динамику: в первом полугодии 2025 г. — на 27%, причем портфель уникальных SKU расширился на 32%.

Мужчины становятся любознательнее, больше заботятся о состоянии кожи и внешности в целом: они активно покупают кремы для лица, в том числе для зоны вокруг глаз, тонеры и лосьоны. В 2025 г. спрос на мужские антиэйдж-средства вырос на 30%. Мужская аудитория все активнее осваивает «товары для красоты» — не только парфюмы, средства для ухода за усами и бородой и бритвенные принадлежности, но и многоступенчатые уходы за лицом и телом, — рассказали в компании.

Заметим, что мужской уход не изолирован на полках: основная логика выкладки в «Золотом Яблоке» осуществляется по задачам (очищение, увлажнение, SPF, волосы и пр.), в интернет-магазине пользователям помогают быстрее сориентироваться «мужские» теги и онлайн-подборки.

Расширение географии

Сейчас «Золотое Яблоко» ведет деятельность в шести странах — России, Казахстане, Республике Беларусь, Катаре, ОАЭ и Саудовской Аравии. В 2026 г. компания готовится к выходу в Китай. В отличие от многих ритейлеров она не использует франшизу как инструмент расширения географии, а приходит на место и строит бизнес, учитывая традиции, привычки и язык аудитории.  

В то же время в любую точку планеты «Золотое Яблоко» приходит со своими стандартами сервиса и принципами, соединяя масштаб с теплом, широту ассортимента — с ясной навигацией, онлайн — с офлайном, покупку — с впечатлением. Все это в комплексе приводит людей в магазины и обеспечивает ощущение праздника.  

Источник фото в тексте: пресс-служба «Золотого Яблока».