Эйфелева башня, статуя Свободы и проект «На Заводе» в Сысерти. Что между ними общего?

Команда Агентства развития Сысерти продолжает оживлять старинный завод Турчаниновых-Соломирских в Свердловской области и запускать вокруг него новые проекты. Так, в прошлые выходные стартовал самый масштабный из них — фестиваль «Лето на Заводе».

DK.RU уже рассказывал о том, как зародилась и стала воплощаться в жизнь эта идея. Всего за два года территория вокруг завода превратилась в кластер, объединивший жителей Сысерти, Свердловской области, волонтеров и бизнесменов. Число гостей «На Заводе» в прошлом году достигло 120 тыс., это потрясающий результат. Но гостей нужно занимать, развлекать и удерживать. И, конечно, увеличивать их число. Для этого нужны современные подходы к управлению социальным проектом.

Представители команды «На Заводе» рассказали о том, что изменилось в презентации проекта, какие элементы легли в основу айдентики и о новых маркетинговых ходах, которые они используют для привлечения внимания к кластеру.

>>> Читайте также на DK.RU: «Наша концепция строится на анти-унылости». Дмитрий Нисковских — о феномене Сысерти

Как проект вырос и почему понадобились современные подходы к управлению

Кластер «На Заводе» — это место, где сосредоточена креативная деятельность по решению творческих задач. Здесь совмещены работа и культурный досуг — выставки, нетворкинг, мероприятия, лектории. 

Илья Орлов-Бунин, креативный директор проекта «На Заводе»:

— В 2019 г. прошла ре-школа, где архитекторы предложили решения по ревитализации Завода. Активные работы начались на территории летом 2020 г. В тот же год состоялся первый фестиваль «Лето на Заводе». В процессе благоустройства мы применяли современные подходы: использовали методы тактического урбанизма и вовлекали волонтеров, что было довольно новым явлением. Проект привлек большое внимание жителей Сысерти и Екатеринбурга. О нас рассказывали в социальных сетях и писали СМИ.

Количество посетителей площадки увеличивалось с каждым днем. Именно в то лето мы осознали, что проект имеет силу и перспективу. Интуиция нас не подвела. В 2022 г. фестиваль «Лето на Заводе» посетили более 120 тыс. человек. Это на 80 тыс. больше, чем летом 2020-го.

Илья Орлов-Бунин

Сегодня кейс «На Заводе» известен и за пределами Свердловской области — нас регулярно приглашают поделиться опытом в другие регионы. А в Сысерть приезжают не только туристы, но и развиватели со всей страны — это локальные администрации, продюсеры развития территории, деятели креативной индустрии, архитекторы и урбанисты. Мы все больше приходим к пониманию, что проект «На Заводе» имеет федеральный масштаб, а не региональный, тем более — не локальный. 

Наша главная цель — восстановить и благоустроить территорию Завода капитальным образом. Сделать работу кластера круглогодичной и продолжать развивать инфраструктуру. Чтобы эту идею воплотить в жизнь, нужны большие средства, и, конечно, проект должен выглядеть и звучать соответствующим образом. Поэтому мы перешли к новому этапу развития кластера — начали работу над концепцией, айдентикой и презентацией проекта. 

Со временем мы заметили, как кластер воспитывает культуру сотрудничества между посетителями, волонтерами, партнерами и местной властью. Вокруг идеи перезапуска Завода сформировалось целое сообщество. Некоторые из его участников поддерживают проект не только финансово, но и делом — помогают решать производственные задачи. Мы решили поделиться историей партнерства вокруг Завода и рассказать, почему брендинг, автоматизация и коммуникации важны для дальнейшего развития проекта.

Поиск айдентики и визуальной концепции 

«Для развития бренда Завода важно поддерживать целостный и запоминающийся образ, ведь постоянство — это ключ к доверию. На поиск новой, оригинальной концепции кластера мы отправились на Завод, а если еще точнее, в его прошлое», — говорит Алексей Чекед, дизайн-объединение KROKHA+CHEKED.

Алексей Чекед

— Заводы производили железо — первый экспортный товар Империи. Металл имел большой спрос в России и за рубежом. Эйфелева башня, статуя Свободы, крыша английского парламента — это несколько известных примеров использования уральского металла. 

Для производства железа были необходимы четыре элемента: вода, камень, огонь, воздух. Прошло время, смыслы изменились, а заводы остались. Сегодня благодаря все тем же четырем элементам на заводе создается новый ценный сплав. Он является квинтэссенцией деятельности и смысла производства. Раньше этим элементом было железо, а сейчас — креатив.

Зарождение идеи «Креатив — новое железо»

При разработке айдентики важно учитывать уникальность и запоминаемость бренда. При этом концепт должен быть понятен аудитории и передавать ценности проекта. 

Метафора о четырех элементах — «вода, камень, огонь, воздух» — стала основой визуального языка для креативного кластера. Мы решили использовать несколько вариантов графической интерпретации — 2д и 3д. 

В заводских помещениях мы обнаружили отпечатки от металлической промышленной плитки. Они послужили вдохновением для интерпретации четырех элементов в 2д-формате.

3д-элементы соединяются по принципу креатива — творческие композиции, которые могут иметь любую форму. 

Мы адаптировали концепт для различных видов промо-материалов: от футболок и дождевиков до навигационных стендов. Это поможет поддерживать целостный и запоминающийся образ и повысит узнаваемость проекта. При создании дизайна сайта мы также использовали концепт четырех элементов — погрузили пользователя в айдентику кластера через ненавязчивую 3d-анимацию. 

Разработка сайта 

Иван Ярославцев, агентство разработки цифровых продуктов Alto:

— Из разных источников мы слышали о деятельности Агентства развития Сысерти, и конечно, о главном проекте — реконструкции старинного Завода через вовлечение волонтеров. На просторах интернета информации о Заводе было немного, поэтому мы решили съездить в Сысерть сами.

Иван Ярославцев

Во время прогулки по Заводу мы узнали, что у команды проекта есть сложности с организацией рабочих процессов. В летний период Завод посещает более 120 тыс. человек, а коммуникация с аудиторией происходит исключительно через социальные сети. Гости интересуются программой фестиваля, историей Завода, навигацией и проявляют инициативу стать волонтерами. Для обработки такого объема информации нужна инфраструктура. Также Завод переживал этап взросления, когда необходимо систематизировать витающую в воздухе информацию. Поэтому организаторы проекта задумались над созданием сайта.

Мы давно хотели принять участие в благотворительном проекте, где проявим свои компетенции в разработке и сделаем мир вокруг немного лучше. В итоге, проект нашел нас сам. Уже во время первой прогулки мы обсудили концепцию сайта. 

Большинство вопросов в соцсетях Завода касалось предстоящих мероприятий. Театр, музыка, воркшопы, экскурсии — обо всем этом теперь можно узнать на сайте в разделе «События». Расписание обновляется перед каждыми выходными.

Чтобы гости лучше ориентировались на территории кластера, на главной странице сайта мы разместили интерактивную 3д-карту. На карте расположены все объекты кластера, а при наведении появляется историческая сводка. 

На странице с историей Завода у пользователей есть возможность погрузиться в прошлое и посмотреть на развитие территории с 1732 г. Для ощущения масштаба проделанных работ мы внедрили интерактивное сравнение в формате изображений «было/стало».

Мы частые гости кластера и хотим, чтобы проект развивался. Для привлечения новых резидентов настроили функционал сбора пожертвований и добавили форму обратной связи для волонтеров. 

Коммуникации и почему это важно

Тема маркетинга территорий — новая для России и используется для создания имиджа регионов. Для того чтобы работа по продвижению кластера стала эффективней, команда проекта обратилась к научной работе Михаила Пономаренко — преподавателя курса по маркетингу территорий в РАНХиГС, а также лектора кластера «На Заводе». В своей работе Михаил провел анализ социальных сетей «На Заводе» и предложил рекомендации по выстраиванию коммуникации. 

Михаил Пономаренко, контент-бюро «Ишь, Миш!»

— Коммуникация в социальных сетях повышает узнаваемость территории и закрепляет позиционирование. Сформированный бренд дает территории ряд преимуществ: приток инвестиций, развитие туризма, рост экспорта местных товаров и рост социальной активности местного населения.

Для выполнения задачи коммуникации социальные сети должны использоваться комплексно: планирование и публикация контента, работа с комментариями и аналитика. Социальные сети в продвижении территории используются аналогично продвижению товаров и услуг компаниями. 

Ключевой вызов для проекта «На заводе» — организация SMM-отдела. Частая ошибка предприятий — один сотрудник совмещает функции SMM-специалиста, копирайтера и проводит рассылки анонсов для СМИ. Команда Завода не стала исключением.

Такая организация работы отражается на создании контент-плана. На сегодняшний день он формируется спонтанно и в основном состоит из новостей проекта. Нет регулярной работы с лидерами мнений, нет аналитики.

Пример публикации анонса в сообществе проекта 

Мы подготовили ключевые рекомендации по ведению соцсетей для команды кластера. В первую очередь это формирование SMM-отдела. Помимо самого SMM-специалиста, отвечающего за общую стратегию, в команду должны входить копирайтер и специалист по партнерским проектам. Для создания качественного визуального контента стоит привлечь дизайнера и видеографа. Автоматизировать работу команды помогут программы анализа коммуникации, например: JagaJam, Brand Analytics, TGStat и Telemetr.me. 

Если бюджет не позволяет взять сотрудников в штат, стоит обратиться к волонтерской модели. Распространенное решение — привлечь в команду студентов профильных направлений.

Второй блок рекомендаций относится к формированию контент-плана. Его необходимо создавать исходя из двух задач — построение знания о проекте и расширение охвата целевых аудиторий. 

Задача самого контента — выделяться в новостной ленте. В 2023 г. стоит использовать больше динамических форматов: 3D-анимация и вертикальные видео. Мы рекомендуем не дублировать контент во все социальные сети. Лучше адаптировать его, при этом постараться сохранить общую концепцию и создать единое информационное пространство на каждой площадке. 

Важно делиться публикациями посетителей и лидеров мнений. Также стоит подготовить список блогеров и общественных лиц, которые по тематике своего канала подходят для публикаций о Заводе. 

Соцсети обладают рядом особенностей — долгосрочность коммуникации, интерактивность, возможность воздействия на разные категории целевой аудитории. Именно поэтому их развитие должно стать важной частью маркетинговой стратегии кластера «На заводе». Это позволит воздействовать на целевую аудиторию и сформировать лояльное сообщество вокруг проекта.

Итоги диджитализации

Илья Орлов-Бунин:

— Сезон кластера в самом разгаре, а в прошлые выходные стартовал ежегодный фестиваль «Лето на Заводе». Впереди четыре уикенда насыщенной программы. Мы решили применить концепцию четырех элементов не только в промо-материалах и диджитал-формате, но и в идее фестиваля 2023 г. Каждым выходным мы посвящаем свой элемент, постепенно раскрывая смысл каждого из них. Открыл фестиваль воздух — символ идей, витающих где-то рядом. Завершением фестиваля станет соединение всех элементов и масштабный карнавал.

Как вы могли понять, новая айдентика прижилась. Мы регулярно слышим теплые отзывы от гостей кластера и развиваем концепцию. Также мы получаем позитивную обратную связь от профессионалов. Например, новую айдентику высоко оценил Влад Деревянных — бренд-дизайн директор рекламного агентства «Восход». На основе концепта четырех элементов мы уже запустили самостоятельные проекты — например, фарфоровую лабораторию «Антихрупкость» на еще одном легендарном заводе Фарфор Сысерти.

Продолжением концепции четырех элементов стал и первый сайт кластера. Мы презентовали его в начале летнего сезона и уже ощутили, как ускорилась связь с гостями и партнерами. Теперь нам не нужно составлять презентации или рассказывать о проекте — мы просто отправляем ссылку на раздел, где структурирована основная информация. Еженедельную афишу смотрят 3-4 тыс. человек. Через формы обратной связи мы получаем заявки на коллаборации, волонтерство, проведение мероприятий и спонсорство. Гости знакомятся с историей завода и подписываются на рассылку о предстоящих мероприятиях. 

Коммуникация с гостями упростилась, но объем проходящей через нас информации по-прежнему огромный. Поэтому мы расширяем PR-отдел — у нас уже появился сотрудник, ответственный за коммуникации со СМИ, а также специалист по маркетингу. Теперь на развитие диджитал-направления появилось больше ресурсов. И мы определенно будем двигаться в этом направлении. 

Фотографии предоставлены командой проекта «На Заводе»