Вам продают невкусные продукты, а почему? Попробуйте посмотреть в зеркало — Олег Бергер

Недавно DK.RU опубликовал колонку ресторанного критика Якова Можаева, который разочарованно констатировал — вкусного хлеба, «как в детстве», в магазинах теперь не купишь. Ему возразили некоторые хлебопеки: вы просто не желаете внимательно изучить ассортимент и найти то, что вкусно лично вам. А кто-то из индустрии поддержал Можаева — вкусный хлеб есть, но он стоит 300 руб. за буханку, а кто готов отдавать за нее такие деньги? Следом высказался читатель, не имеющий к хлебному производству отношения, но сделавший вывод, что настоящий хлеб — теперь элитарный продукт, а «массовый хлеб» — это суррогат.

Но ведь хлеб с хрустящей корочкой не исчез с прилавков торговых сетей одномоментно, это происходило постепенно и не подчинялось прихоти производителя. Тут «поработали» все — и хлебозаводы, и ритейлеры, и маркетологи. И так происходило не только с хлебом, а со многими продуктами, которые мы вынуждены сегодня покупать в магазинах.

Олег Бергер, основатель и многолетний руководитель Уктусского молочного завода (он продал его в 2023 г.), посмотрел на ситуацию шире и провел историческую параллель, по которой выходит, что производители продуктов — вовсе не злодеи, а потребители — отнюдь не потерпевшая сторона.

— Будучи очевидцем и даже участником процесса трансформации, которая произошла с продовольствием, хочу изложить свое видение темы.

В начале девяностых, как большинство из нас помнит, страну накрыла большая волна импорта. После пустых прилавков и вечного дефицита на нас обрушились яркие упаковки, незнакомые бренды и «заграничный» флер качества. Разумеется, сюда везли далеко не лучшие, а наиболее дешевые образцы зарубежного продовольственного искусства. Но краткий роман с импортом быстро закончился. Вдоволь напробовавшись всего яркого, люди быстро поняли, что привычная продукция в большинстве своем по потребительским свойствам выигрывает.

Недолгий «золотой век» правильного рынка 

Параллельно в себя приходила отечественная пищевая промышленность.

Крупные предприятия, вчера жившие по законам махровой плановой экономики, начинали жить по рыночным правилам. Кроме того, повсюду возникали небольшие пищевые производства, мини‑пекарни, переработчики — от колбас и сыров до кондитерки. Рынок насыщался «своим» продуктом, а главное, что тогда происходило и было абсолютно правильным: правила стал диктовать потребитель. В первую очередь продавалось то, что лучше и дешевле.

Производители соревновались и в качестве, и в себестоимости, в рецептурах, технологиях и упаковке. Был важный эффект массовости: продукты питания, даже очень приличного уровня, оставались относительно доступны именно потому, что ориентировались на широкий рынок. При равных ценах предприятия конкурировали прежде всего качеством.

Казалось, наступили нормальные времена «правильных рыночных порядков», когда рынок сам все отрегулирует: делай как можно лучше и как можно дешевле — и ты на коне.

Ага, сейчас! Не будьте наивны. Вспомним дедушку Дарвина. Он ведь вовсе не говорил о том, что в конкурентной борьбе выживают лучшие. Он говорил, что выживают наиболее приспособленные!

«Золотой век» правильных рыночных порядков длился удивительно недолго.

Конкуренция на рынке усиливалась, усиливалась и «доусиливалась» до того, что создала почву для появления Ловких Людишек.

В дело вступили посредники, маркетологи и мерчендайзеры

Ловкие Людишки — это не инженеры, не технологи, не мастера, а люди, которых мало интересует рецептура продукта, зато очень интересует все, что связано с его продажей. Сказать, что они «умели продавать», — слишком мягко. Они отлично понимали, как сделать так, чтобы продукт лучше продавался, причем не за счет его сути, а за счет организации среды вокруг него.

Их логика была проста: зачем бороться за внимание конечного потребителя, если мы с ним напрямую не работаем? Давайте сделаем так, чтобы нас было выгодно брать розничной торговле. А розница уже сама приведет к нам потребителя.

Так родился целый арсенал приемов.

Главная задача — добиться для «своего» товара максимально выгодных условий работы в продовольственном магазине. Поставщику обещали «бонусы за оборот» и «маркетинговую поддержку»: фактически это была часть процента с продаж, который сеть могла тратить как угодно, не отражая его как обычную торговую наценку.

К этому добавлялись платное попадание на полку, платные выкладки, платные промополки и стеллажи, платные «холодильники с брендом».

Ловкие Людишки снимали с закупщиков магазинов добрую половину работы: сами ежедневно обходили закрепленные точки, следили за наличием продукции, подсказывали, когда и сколько заказать, сами раскладывали товар, заполняли полки, следили за выкладкой.

Магазину оставалось, по сути, только подписать договор и принять деньги. Побочным эффектом становились и мелкие войны на местах: чужой товар отодвинуть на задний план, свои ценники повесить на место конкурента, не дать конкуренту своевременно попасть на полку.

В этой схеме опять срабатывал дарвиновский принцип: выживал не тот, кто делал лучший продукт, а тот, кто лучше приспосабливался к правилам игры на полке и в бухгалтерии.

На более глобальном уровне, следуя все той же логике «работай не с продуктом, а с его продажей», организовывалась реклама, направленная не на рациональный выбор потребителя, а бьющая по подсознанию. Из всех экранов лился поток ярких, но бессмысленных картинок, где продукт был лишь поводом для эмоционального шоу.

Рынок начал консолидироваться

Наряду со смещением акцентов на продажи, а не на производство, набирал силы еще один фактор.

В полном соответствии с законами конкурентной борьбы в розничной торговле возникали лидеры и аутсайдеры. Лидеры развивались и поглощали отстающих. Шел процесс укрупнения. Розничная торговля объединялась в сети, и вместо множества мелких магазинов на рынке постепенно осталось несколько крупных игроков.

Сети вырабатывали единые правила игры и переносили их из города в город.

Закупщик, переходя из одной сети в другую, нередко перетаскивал с собой и любимых поставщиков, и привычную модель взаимоотношений.

Эти модели включали в себя всевозможные основания как для получения платежей от поставщика (получить обратно как можно больше из того, что причитается поставщику за поставленную продукцию), так и условия поставок, включая дичайшие. Например — «привези утром к 6:00 продукты сегодняшнего дня выпуска», «забери всю непроданную вовремя продукцию, даже если ее элементарно забыли выставить на полку», «увеличь срок годности с трех дней до семи». И так далее.

Государство время от времени пыталось ограничивать аппетиты ритейла — вводило правила по максимальной наценке, пыталось регламентировать размеры официальных бонусов и прочих «откатов». Но сети быстро нашли обходной путь: штрафные санкции.

Штрафы назначались за все: за просрочку, за недопоставку, за помарку в документах, за неправильную выкладку, за «не те» промоматериалы. По условиям договоров сети имели право списывать эти суммы прямо из платежей поставщику, без суда и особых объяснений. В итоге из поставщика выжимали все, что возможно: официальная скидка, бонус за объем, маркетинговый бюджет, штрафы и еще немного сверху.

Причем любое несогласие поставщика даже не рассматривалось. «…Со следующего месяца бонус увеличивается на 10% от цены товара. Не проходит по себестоимости — оптимизируй свою себестоимость. Не хочешь — у нас в очереди попасть на полку десяток таких поставщиков».

Конечно, по-хорошему отказаться бы от таких требований и работать с другими магазинами, но других-то нет! Все магазины принадлежат сетям, которых на всю страну пару десятков, и условия у всех одинаковые.

Итак, как мы видим, создается следующая ситуация:

• продажи определяются умением продавать, а не качеством продукции;
• закупщик диктует заведомо несовместимые с качественным продуктом условия.

Что делать производителю в этой ситуации?

Почему пищевые добавки превратились в страшилку

Когда пищевая промышленность стала доходной и растущей, вокруг нее быстро активизировалась индустрия обслуживания: упаковка, ингредиенты, оборудование, технологии. На предприятия обрушился поток заманчивых предложений: новые линии, «продвинутые» технологии, ингредиенты и упаковка — одно обещание выгоднее другого. И добавки, само собой.

Важно понимать, что без добавок не живет ни пищевая промышленность, ни обычная кухня. И в царской России, и в СССР, и сейчас, и на заводе, и у бабушки на даче в кастрюле есть пищевые добавки.

Просто на заводе это называется «эмульгатор» и «подкислитель», а дома — «яйцо в тесто» и «уксус в свеклу».

Если кто не верит, пусть попробует есть борщ без свеклы и печь хлеб на одной воде с мукой — без соли, сахара, масла и дрожжей.

Соль, сахар, уксус, лимонный сок, крахмал, яйцо, желатин — это те же функциональные добавки: загустители, консерванты, стабилизаторы цвета и вкуса. Только «из магазина у дома», а не из мешка с индексом Е.

Поэтому вопрос не в самом факте наличия добавок, а в том, какие это добавки, насколько они безопасны и разумны по дозировке.

Итак, новые предложения часто были весьма приемлемы: улучшенные фракции знакомых добавок, удобство дозирования, замена старых реально проблемных веществ на более безопасные и т.д.

Но были и варианты, от которых дурно пахло, — не только в переносном, но иногда и в прямом смысле. Предлагались ингредиенты, обещающие практически чудеса: идеальный внешний вид, феноменальный срок годности, устойчивость к порче. И при всем при этом трудноотличимые от нормальной микрофлоры человеческого организма.

Производителям говорили: это безопасно, мировая практика, исследования есть.

Но вот исследований «на длинной дистанции» — что будет с человеком, который годами ест продукты с подобными вмешательствами, — либо не хватало, либо они были недоступны рядовому потребителю и многим технологам.

И когда мы сегодня смотрим на лавинообразный рост аллергий и непереносимостей у людей, которые вроде бы «всю жизнь ели ту же самую еду», честный ответ таков:

Мы не очень понимаем, какой вклад в это внесли десятки невидимых решений, каждое из которых по отдельности считалось безопасным.

Отдельная тема — вкусо‑ароматические добавки.

Многие из них давали продукту неестественный, «крикливый» вкус и запах, от которых старая гвардия производственников отмахивалась.

Должен заметить, что в 1990-е на многих предприятиях к выбору ингредиентов подходили еще достаточно разумно. Работали люди, помнившие советскую технологическую школу, и на уровне цеха могли сказать: «Нет, это мы вводить не будем, оно противно и подозрительно».

Но ситуация уже начала меняться — и не в лучшую сторону:

⇒ Старая гвардия технологов и производственников постепенно уходила.

⇒ Менялись собственники, менялось управление, а вместе с ними — логика принятия решений. Если прежние руководители, при всех их недостатках, все‑таки отождествляли себя с продуктом — им было важно, что выходит из цеха и не стыдно ли это поставить на стол, то новая волна управленцев все чаще мыслила исключительно экономическими категориями.

⇒ Решения стали принимать люди, которые идентифицируют себя не с рецептурой и технологией, а с показателем прибыли и рентабельности.

⇒ Новые управленцы, воспитанные массовой культурой и культом эффективности, смотрели проще: если ингредиент удешевляет продукт, улучшает внешний вид, увеличивает срок годности и «все так делают», то зачем сопротивляться?

И в условиях, когда сети вынуждены до предела удешевлять продукт и удлинять сроки, как нельзя кстати пришлись ранее отвергаемые ингредиенты.

Что с того, что при этом изменится вкус? Объемы ведь теперь определяются лишь ловкостью продаж. Главное — соблюсти требования закупщика. Честно говоря, это выгодно и производителю: длинный срок годности упрощает логистику, снижает списания, делает производство предсказуемым. И никакой контроль это не обнаружит.

Тут должен заметить, что контролеры не особо-то стремятся замечать подобные вещи. Но это предмет отдельного исследования.

А что же конечный потребитель?

Что при этом скажет конечный потребитель? А ничего не скажет! Он уже — пластилин.

Тот самый человек, ради которого когда‑то «боролись качеством», превращался в достаточно пассивную массу, которую можно убедить практически в чем угодно, если повторять это достаточно часто и громко. Массовая культура объяснила людям, что яркая упаковка — знак качества, модный бренд — гарантия хорошего вкуса, ролик по телевизору или на экране телефона — честное описание продукта, а не сценарий, написанный под задачу «продать».

Если день за днем показывать, что «это вкусно», многие готовы поверить, что неприятное — приятное, химически резкое — «яркое», а сладкое и жирное — нормальный фон повседневного питания.

Границы «разумных пределов» медленно, но верно раздвигались.

Тем более что вкус, да, меняется — но потребитель поворчит, оглянется по сторонам, увидит, что везде примерно одно и то же, и продолжит брать то, что есть. А потом привыкнет.

Если бы вокруг было много независимых магазинов с реальным разнообразием ассортимента, человек мог бы проголосовать ногами. Но когда рынок поделен между несколькими федеральными сетями с одинаковыми требованиями к поставщикам, выбор превращается в иллюзию. Даже заметив ухудшение, покупатель чаще всего смиряется: «значит, теперь оно вот так».

Так мы и пришли к ситуации, когда на полке стоят внешне очень красивые, аккуратные, стабильные продукты, которые во многих категориях являются суррогатом того, что было раньше.

Кто же виноват?

А теперь я скажу, кто виноват в том, что все так сложилось. Это вовсе не мифические ненасытные производители. Это не не единожды демонизированная торговля (она во многом просто транслирует потребительский экстремизм на следующее звено в цепочке). И даже не упомянутые мною Ловкие Людишки (я вовсе не стремлюсь хоронить всю науку маркетинга).

Виновный совсем в другом месте. И уважаемый читатель можете его легко увидеть.

… Достаточно подойти к ближайшему зеркалу.

• Придя в магазин, выбираем то, что поярче и порассчитаннее выложено на полках?
• Покупаем то, что больше рекламируют, и то, что ярче выглядит?
• Перебираем полку, выискивая продукт с наибольшим сроком годности (как будто еда должна жить дольше, чем сам едок)?
• Или по поводу и без повода возмущаемся и делам возвраты, вынуждая торговлю и производство страховаться по максимуму?

Отдельный котел для тех, кто ест сладкое без ограничений — зачем такому потребителю качественный шоколад? Побольше сахара — он все равно разницы не заметит.

Что с этим делать?

Вот теперь давайте думать, как это исправлять.

Если, конечно, захотите исправлять. Пока мы остаемся тем самым потребителем, которого легко убедить яркой упаковкой, сладостью, жирностью и сроком годности «подольше», рынок будет делать ровно то, что от него требуют.

Ни торговля, ни производитель, ни маркетолог не обязаны быть святее нашего собственного выбора.

Ранее на DK.RU: Пищевая промышленность России в рецессии впервые за 15 лет