«Признайтесь: дешевых лидов давно нет, а прекращение экспериментов — это выход из игры»

Трудные времена проверяют бизнес на прочность. Классическая дилемма «стоит ли сокращать расходы» сегодня решается через грамотное стратегическое планирование и распределение ресурсов. Важную роль в этом играет маркетинг: он трансформируется из затратной статьи в инструмент управления устойчивостью компании и становится гарантом сохранения ключевых активов ― лояльных клиентов и сильной команды.

Как выстроить систему, чтобы не просто выжить, но и укрепить свои позиции, рассказала Светлана Ерофеева ― эксперт по стратегическому и операционному маркетингу, развитию бизнеса и автоматизации продаж, основатель и генеральный директор «Маркетингового агентства Слон».

HR-маркетинг и эффективное управление

― В 2026 г. борьба за таланты будет так же интенсивна, как и за клиентов. HR-маркетинг становится неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии, а значит, управлять воронкой найма и удержания сотрудников нужно не менее системно.

• Выявление сильных и слабых звеньев. Команда ― основной актив бизнеса. Для многих компаний она бывает важнее, чем клиентская база. Управление наймом должно строиться по принципу маркетинговой воронки, дополненной управлением репутацией бренда работодателя. Что касается работы с имеющимся персоналом, важно проводить оценку эффективности сотрудников и автоматизировать контроль их работы (например, с помощью Битрикс24). Малоэффективных сотрудников лучше сократить. Речь о тех, кто проводит время непродуктивно, не мотивирован на результат, в чьих приоритетах ― минимизировать свои усилия, а не помогать компании развиваться. В трудное время они будут тормозить развитие бизнеса.
• Удержание лучших. Руководителям необходимо искать способы мотивации 15% лучших сотрудников-руководителей ― игроков группы А (a-players), которые являются основным активом, приносящим ценность. В связи с этим крайне важно определить ответственного за управление корпоративной культурой, климатом, эмоциональным состоянием команды. Личное общение ― эффективный способ проверить персонал, задавая продуманные вопросы, которые помогают оценить реальную вовлеченность и компетенции. Это особенно актуально, поскольку даже собеседование многие соискатели сегодня проходят с помощью ИИ.
• Повышение квалификации. В компании необходимо сохранять и улучшать уровень квалификации, заниматься постоянным образованием. Адаптация и развитие новых навыков команды напрямую влияет на сохранение и удержание лучших специалистов. Какова здесь роль маркетинга? В создании базы знаний компании и корпоративной культуры с понятными ценностями и поощрением.

От привлечения к удержанию и росту LTV

Многие компании до сих пор верят в продажи и рекламу больше, чем системный маркетинг. Но сегодня стоимость привлечения сильного РОПа и нового клиента с рекламной площадки кратно выросла. В связи с этим увеличивается и значимость комплексного маркетинга. Что он включает?

• Управление LTV. Маркетинг позволяет управлять LTV ― «пожизненной стоимостью клиента» (суммой продаж клиенту за время работы с компанией). Чтобы развивать долгосрочные отношения с клиентом — например, через подписки, регулярные поставки или продление услуг — нужно развивать retention-маркетинг. 
• Разделение функций. Продажи и маркетинг разделяют функции и обязанности. Но если с помощью продаж удалось недорого привлечь клиента — подтягивается CRM-маркетинг, который управляет удовлетворенностью покупателя и обеспечивает повторные заказы.
• Улучшение продукта. Задача маркетинга ― совершенствование продукта (от упаковки до позиционирования), сервиса (от техподдержки до экосистемы бренда), тарифной политики (от ценообразования до программ лояльности и персональных скидок). Он должен, с одной стороны, учитывать маржу предпринимателя, а с другой — исследовать рынок, чтобы понимать, как меняются предложения конкурентов, вкусы и потребности клиентов. Маркетинг находится на первой линии контакта с покупателем, и он должен подавать сигналы заблаговременно, чтобы компания успевала перестроиться.

Кому доверить маркетинг

Попытки собственника вести маркетинг самостоятельно или со случайными игроками несут высокие риски. В кризис его внимание, скорее всего, сместится в сторону финансов, налогов, удержания команды. При расфокусировке маркетинг оказывается на последних позициях.

Если компания развивается только за счет текущих клиентов и сарафанного радио, ее положение неустойчиво. Задумываться о маркетинге, когда по экономическим причинам неизбежно начнется отток покупателей и снижение объема заказов, будет поздно. 

Для эффективного управления этой сферой необходим руководитель блока маркетинга уровня senior, который будет ориентирован на результат и сможет грамотно выстроить все задачи. Однако найти сильного директора по маркетингу (CMO) с готовой командой сложно. Руководители часто не способны оценить специалиста такого уровня. Попытки делегировать разовые задачи фрилансерам не повысят ценность компании, так как качество образования на рынке маркетинговых услуг в целом в России низкое. Выходом может стать аутсорсинг в маркетинговом агентстве, ответственном по договору за команду маркетологов и своим CMO.

Новый «голос бренда»

Перегретый рекламный рынок и ограничения закона по рекламе в соцсетях, подталкивают бизнес искать прямой выход на клиентов через direct -маркетинг и CRM-маркетинг, а также активнее рассказывать о себе по доступным каналам связи с помощью продуманной контент-стратегии.

В наше турбулентное время «голос бренда» должен выражать поддержку, успокоение, эмоциональную вовлеченность. Это уход от давления на страхи и боли клиента в сторону посыла: «Мы понимаем твои проблемы, готовы действовать и знаем, как решить определенные задачи».

В условиях ограниченного бюджета самостоятельный поиск партнеров становится направлением, которое экономит средства. Отношения надо строить по принципу «win-win», при этом выгоднее искать более сильного игрока, но заинтересованного в сотрудничестве.

Что сохранять, а что сокращать

Что делать, если вы планируете развитие, а не закрытие? 

Стоит сохранять и усиливать компетенции в управлении маркетингом, бюджеты на удержание и привлечение клиентов (как минимум на уровне процента оттока), продвижение через органический трафик и контент-маркетинг, а также инвестиции в технологии автоматизации с ИИ и оцифровку. Сокращать ― неэффективных маркетологов уровня «джуниор», непродуктивные рекламные расходы, спорный пиар.

Для поддержания устойчивости компании важно принять ситуацию и признаться себе: дешевых лидов, как и недорогого целевого трафика, давно нет, а «быстрый результат в продажах» возможен только с мошенниками. Задача в том, чтобы найти сильного долгосрочного партнера в маркетинге, который поддержит текущую клиентскую базу повторными продажами и подскажет путь выхода к новым клиентам с помощью аналитики и обоснованных тестов. Нельзя останавливаться, прекращать эксперименты, замораживать бюджет — это выход из игры.

Ранее на DK.RU: 

>>> Маркетинг, который продает. Как екатеринбургские профи обходят конкурентов

>>> Да нас и так все знают! Но это не так: миллионные контракты зависят от ваших данных в сети