Громкие пресс‑релизы молчат, а тихие истории — звучат. В чем сила вдохновляющего контента

Даже при ограниченном бюджете добиться результата помогают несколько ключевых принципов: сторителлинг через истории сотрудников, демонстрация экспертности команды, сотрудничество с профессиональными сообществами и вузами, вовлечение сотрудников в продвижение бренда работодателя.

Важны гибкость и умение оперативно реагировать на актуальные события, а также регулярный анализ обратной связи — чтобы понимать, какие форматы работают лучше, и вовремя корректировать стратегию.

Об этом говорили эксперты на круглом столе «Удалить без прочтения: кризис пресс-релизов и новые правила игры» в рамках форума «Бизнес-синтез: от микро до макро», организованного DK.RU.

Кейсы представили:

Ксения Балашова, пресс-секретарь МТС в Свердловской области,

Дмитрий Бенеманский, начальник пресс-службы УрФУ,

Елизавета Порошина, шеф‑редактор екатеринбургской редакции «Деловой квартал»,

Ульяна Тюменцева, директор по маркетингу и PR архитектурно-проектного бюро ИнПАД,

Константин Холодилов, руководитель департамента по связям с общественностью УГПХ.

Искренняя поддержка бренда со стороны команды — мощный ресурс

Ульяна Тюменцева: 

— История компании, которую основали четыре человека, началась в 2009 г. Сегодня у нас более трехсот специалистов, а число крупных проектов, в том числе международных, приближается к тысяче.

Как и многие PR‑специалисты, мы опираемся на проверенные методы продвижения: участвуем в профильных премиях и мероприятиях, попадаем в рейтинги, даем экспертные комментарии — и это действительно работает.

Однажды мы потратили всего около 20 минут на подготовку комментария, а спустя пару дней получили сразу несколько обращений от клиентов, причем речь шла о серьезных контрактах и сделках с применением нашей экспертизы.

Еще один важный источник инфоповодов — участие сотрудников в мероприятиях, причем не только узкоотраслевых. Такие активности дают нам основной поток новостей и поводов для публикаций. Все это — классические инструменты PR, которые особенно актуальны при отсутствии большого бюджета на продвижение.

Важно отметить: даже самая грамотная работа с социальными сетями вряд ли даст столько же результатов, сколько попадание в авторитетные СМИ. Публикации в медиа традиционно приносят значительно больше откликов и интереса со стороны потенциальных клиентов.

Как же повысить шансы на попадание в авторитетные СМИ и усилить эффект от любой PR‑активности? Ответ таков: через работу с командой.

Мы считаем, что лучшая инвестиция в PR — это люди, наш главный актив. Когда наши специалисты участвуют в рейтингах, премиях или отраслевых мероприятиях, их искренняя вовлеченность и экспертиза работают на имидж компании гораздо эффективнее любых формальных PR‑акций. Их выступления, победы в конкурсах и экспертные комментарии воспринимаются аудиторией как свидетельство компетентности — и это укрепляет доверие к бренду.

Для сплочения команды в компании организованы клубы по интересам: языковые курсы, игровые и шахматные секции. У нас есть волейбольная команда, театральные студии. Это закономерно: архитекторы и инженеры, несмотря на специфику профессии, — люди творческие. Мы учли эти потребности: выстроили вокруг хобби сотрудников целую систему активностей — с конкурсами, мероприятиями, подарками и бонусами. Регулярно проводим праздники, мастер‑классы, состязания с призами — все, чтобы поддерживать атмосферу вовлеченности и вдохновения.

Еще один интересный инструмент — корпоративный дайджест. Каждый сотрудник может попробовать себя в роли журналиста или PR‑специалиста: поделиться новостями, рассказать о проектах или просто осветить интересные события внутри коллектива.

Мы получили убедительные доказательства эффективности нашей стратегии. По итогам 2025 г. лояльность выросла на 30%, а численность команды увеличилась на 25%. Особенно впечатляющий показатель — десятикратный рост упоминаний компании в СМИ.

Мы серьезно усилили контент‑направление, в том числе за счет активного ведения соцсетей. При этом 32% сотрудников, принятых в 2025 г., пришли по рекомендациям действующих коллег — и это без какой‑либо масштабной реферальной программы. Еще один показательный факт: 11% новых сотрудников — это люди, которые уже работали у нас раньше. Кроме того, нам удалось вдвое увеличить число мероприятий, в которых компания приняли участие.

Все эти достижения доказывают: когда фокус смещен на внутреннюю среду, вовлеченность и лояльность сотрудников, эффект распространяется далеко за пределы компании. Искренняя поддержка бренда со стороны команды — мощный ресурс: коллеги делятся опытом, рекомендуют свое место работы, и это напрямую влияет на медиаприсутствие, охват в соцсетях и общую узнаваемость бренда.

Грамотная подача научного достижения может дать впечатляющий PR‑эффект

Дмитрий Бенеманский:

— У многих российских вузов блестяще выстроена политика распространения экспертных комментариев: включите, к примеру, «Бизнес FM» — и на любую тему, от трудовых мигрантов до пенсионной реформы, вы непременно услышите мнение специалиста, например, из Высшей школы экономики.

Мы задумались: что может помочь нам добиться похожей узнаваемости? И пришли к выводу: наш главный ресурс — это люди. В рамках этой стратегии мы создали отдел научных коммуникаций — сформировали пул специалистов, от которых мы можем регулярно получать яркие и содержательные комментарии для СМИ.

Здесь мы столкнулись с реальностью: из 5 тыс. сотрудников университета (а преподаватели — одна из самых сложных аудиторий для вовлечения) по‑настоящему харизматичных и медийно сильных спикеров можно пересчитать по пальцам.

Но они есть. Яркий пример — профессор Виктор Иосифович Гроховский. Он получил широкую известность в 2013 г., когда на соседний Челябинск упал метеорит. Профессор оперативно отправил на место происшествия свою исследовательскую группу, и ученые первыми обнаружили фрагмент весом около 200 кг.

Образец привезли в Екатеринбург, а процесс его изучения показали в прямом эфире, причем трансляция шла ночью. Резонанс получился колоссальным. С историей работали не только российские издания, но и японские, британские — охват получился поистине глобальным. Этот случай показал, какой мощный PR‑эффект может дать грамотная подача научного достижения.

Журналисты, побывавшие в лаборатории Виктора Иосифовича, неизменно оставались под сильным впечатлением. Они заходили в помещение — и видели прямо на полу метеориты разных лет, привезенные из экспедиций, которые ведутся уже более 40 лет. Реакция была почти всегда одинаковой: «А это, извините, что у вас тут лежит?» — «Да просто метеориты, уже изученные, почему бы им тут и не быть?»

Этот кейс хорошо иллюстрируют, как личное знакомство с наукой вызывает живой интерес. Анализ медиаактивности за последние пять лет показал: наибольший интерес у аудитории вызывают темы, связанные с глобальным потеплением, здоровьем и продолжительностью жизни. Если рассмотреть резонансные темы этого года, список выглядит так: извержение вулкана, астероиды, грибы, полярное сияние, солнечные панели в космосе, огнеупорный цемент, вирусы.

В нашем портфеле есть и неожиданные хиты — например, история про «беспохмельное» пиво вошла в топ публикаций 2024 г. Это разработка доктора химических наук Елены Германовны Ковалевой и ее команды — речь идет о синтезе особого вещества для пивоварения. Идея заключалась в том, чтобы на его основе создать пиво, после употребления которого (разумеется, при разумном количестве) на следующий день не будет болеть голова.

Новость об этом исследовании получила невероятно широкий резонанс. Сначала о разработке написали все местные СМИ: история зацепила аудиторию, потому что соединяла научную составляющую с темой, близкой многим людям.

Затем произошел неожиданный поворот: какой‑то ночной редактор Lenta.ru наткнулся на материал — и новость вырвалась на федеральный уровень. Ее подхватили крупные издания, заголовки появились повсеместно, инфоповод стал трендовым.

Но на этом история не закончилась. После того как тему осветили федеральные СМИ, она вновь привлекла внимание местных медиа. Региональные издания переписали новость уже с новым акцентом: теперь они делали упор на то, что «нашу разработку заметили на федеральном уровне». Так запустился своеобразный цикл распространения информации — от локального охвата через федеральный всплеск к новому витку интереса на местах.

История с «беспохмельным» пивом показала: научные гипотезы способны привлечь внимание аудитории на всех уровнях — от городских порталов до федеральных изданий. Это ценный урок для всех, кто работает на стыке науки и коммуникаций.

Задача пиарщика — не просто ловить эти информационные поводы, но и грамотно их «упаковывать»: связывать с научной деятельностью университета, показывать вклад ученых, демонстрировать реальные достижения. Так даже самая острая или неожиданная новость может стать поводом рассказать о серьезной исследовательской работе, которая ведется в университете.

Живой отклик вызывает технологическая повестка с местным культурным кодом

Ксения Балашова:

— Кризис пресс‑релизов сегодня очевиден: традиционные форматы все чаще не достигают цели, игнорируются редакторами и не вызывают интереса у аудитории. Проблема кроется не только в избытке информации, но и в самом подходе к созданию таких материалов. Когда пресс‑релиз не учитывает специфику издания, его аудиторию и актуальные запросы региона, он неизбежно теряется в информационном шуме.

Чтобы преодолеть этот кризис, мы в МТС выстраиваем коммуникацию иначе. Стараемся находить локальный угол даже в федеральных анонсах: например, показываем, как новая модель телефона решит повседневные проблемы жителей конкретного города. Превращаем статистику в истории — вместо фразы «мы увеличили покрытие на 15%» рассказываем, что теперь жители отдаленных сел смогут без перебоев звонить близким.

Один и тот же инфоповод адаптируем под разные аудитории и форматы: от официального релиза до поста в соцсетях. Вовлекаем в коммуникацию локальных амбассадоров — экспертов, блогеров, лидеров мнений, чтобы усилить доверие к сообщению. И, что особенно важно, оперативно реагируем на региональные инфоповоды, встраивая в них наши ключевые месседжи.

У Урала есть своя особенность — мы очень любим сравнивать себя со столицами. Жители Тюмени, Челябинска и других городов региона часто задаются вопросом: чем наши предпочтения отличаются от Москвы и Петербурга, от крупных миллионников? Мы в пресс‑службе используем этот интерес как точку опоры: делаем акцент на контрастах и сравнениях, показываем, в чем специфика уральского выбора.

Нам приходится искать нестандартные подходы к подаче информации. Мы отлично знаем территорию, на которой работаем, — и это помогает находить неожиданные связки между бизнесом и локальным контекстом. Например, в городе Богданович мы в очередной раз построили базовую станцию — событие, которое само по себе уже не кажется примечательным: кажется, будто про этот город мы знаем абсолютно все.

Но благодаря сотрудничеству с местными краеведами мы обнаружили интересный факт: Павел Бажов нашел свою жену именно в Богдановиче. Мы обыграли это в коммуникации: связали улучшение связи на «родине Бажова» с присутствием уральского сказочника в этом месте. В итоге история «на родине Уральского Гомера улучшилась связь» стала настоящим хитом — она объединила технологическую повестку с местным культурным кодом и вызвала живой отклик у аудитории.

Сначала аудитория с удивлением узнала, что Павел Бажов бывал не только в Сысерти и Полевском — оказалось, его жизненный путь охватывал и другие места. Этот исторический факт стал отличной отправной точкой для нашей коммуникации: он пробудил интерес и создал эмоциональную связь с темой.

В завершение мы ненавязчиво добавили практическую пользу: отметили, что путешественникам, которые отправятся в эти места, можно не переживать за качество связи — с интернетом все будет в порядке. При этом упоминание компании прозвучало всего один раз — в контексте того, что у МТС здесь особенно стабильная связь. Именно этого мы и добивались: совместить культурный нарратив с демонстрацией наших возможностей.

Удачный слоган может изменить восприятие целого предприятия

Константин Холодилов:

— Любой PR‑проект начинается со стратегии — с выработки главной идеи и проработки механизмов ее реализации.

Такие задачи могут варьироваться: например, это может быть рекламная кампания при выходе на новую территорию с продукцией конкретного предприятия либо решение локальных проблем в регионе присутствия — скажем, устранение напряженных ситуаций, так или иначе связанных с работой наших предприятий. Еще один вариант — целенаправленная смена негативного стереотипа, с чем мы столкнулись после того, как холдинг приобрел предприятие в Южноуральске, специализирующееся на горячем цинковании.

Перед нами стояли две базовые задачи: привлечь необходимые кадры и кардинально изменить сложившийся стереотип о предприятии как о недостаточно конкурентном — в том числе с точки зрения HR‑бренда. Чтобы решить их, мы начали с разработки концепции. Ее ядро — лаконичный слоган, который запускает работу ассоциативного мышления и заставляет аудиторию взглянуть на предприятие по‑новому.

Разработка концепции началась с неожиданного озарения. Размышляя о сути работы, мы пришли к простой мысли: отношение к ней сводится к двум базовым состояниям — либо работать нравится, либо не нравится.

За этой простой дихотомией скрывается целый спектр факторов: если человеку нравится работать, значит, его устраивают условия труда, уровень зарплаты, коллектив, организация питания и многое другое. То есть позитивное восприятие складывается из множества деталей, но в основе всегда лежит тот самый первичный эмоциональный отклик.

Именно эта идея легла в основу нашего ключевого слогана: «Работать нравится! Эскон». Он был предельно лаконичным, запоминающимся и передавал главное — позитивный настрой и удовлетворенность от работы на предприятии.

Слоган стал центральной идеей всей кампании — и мы намеренно использовали его в разных вариациях: «Работать нравится — Эскон», «Работать в Эскон — нравится», «Нравится Эскон». Такая игра с формулировками создавала ощущение живого, естественного общения.

Ключевым элементом стратегии стали реальные голоса сотрудников. Мы выехали на предприятие и в течение суток отсняли материал — в итоге получили два рекламных видеосюжета длительностью по 25 секунд. В роликах работники делились своими впечатлениями, рассказывали, почему им нравится трудиться в компании. Эти искренние высказывания легли в основу визуальной и текстовой коммуникации.

Далее мы выстроили многоканальную трансляцию сообщения через ролики на телевидении. Разместили в социальных сетях два 25‑секундных видеосюжета — их показали в 10 тематических группах с общим охватом около 260 тыс. подписчиков. Дополнительно вышли с публикациями в местной газете: это позволило достучаться до аудитории, которая меньше вовлечена в онлайн‑пространство.Кроме того, образы и цитаты перенесли на наружную рекламу: баннеры с фрагментами высказываний сотрудников разместили в ключевых точках города.

Таким образом, единая стилистика, повторяемость слогана в разных формах и использование реальных историй работников создали целостный образ предприятия. Сообщение доносилось последовательно и органично — без навязчивости, но с достаточной интенсивностью, чтобы изменить восприятие и закрепить новый стереотип: «Эскон» — это место, где работа действительно приносит удовольствие.

В результате нам удалось добиться нужного эффекта: предприятие стабильно работает, у него есть заказы, а главное — выстроен конструктивный диалог с сотрудниками.

Читателю нужен не информационный шум, а конкретные факты и честные истории

Елизавета Порошина:

— «Деловой квартал» — полностью коммерческий проект, который развивается без каких‑либо дотаций. Этот факт во многом определяет редакционную политику: мы вынуждены быть максимально эффективными, четко понимать свою аудиторию и предлагать контент, который действительно востребован.

По результатам внутреннего исследования, проведенного в прошлом году, мы выяснили: примерно каждый третий наш читатель — это собственник или руководитель местной компании. Это накладывает на нас особую ответственность: мы понимаем, что наши материалы напрямую влияют на принятие бизнес‑решений, формируют представление о рыночных трендах и возможностях. В свою очередь мы отслеживаем проекты и публичные заявления уральских бизнесменов и отражаем их в ленте новостей и наших соцсетях.

Читатели «Делового квартала» ориентированы прежде всего на профессиональный контент. Они ценят вдумчивое чтение и готовы взаимодействовать с объемными материалами. Поэтому лучше всего воспринимаются большие аналитические тексты, развернутые интервью, авторские колонки, бизнес‑кейсы и репортажи. Среди удачных форматов — отраслевые дайджесты. Хороший отклик получают наша постоянная рубрика «Финансовая арена» и туристический проект «Что я там не видел». Кейсы и инструкции — тоже хорошо зарекомендовавший себя формат. Читатели ценят материалы, которые помогают решить конкретную проблему: они ищут практические ответы и охотно обращаются к таким публикациям.

Заметно усиливают текст конкретные цифры и масштабы проектов: объем инвестиций, количество рабочих мест, площадь застройки, сроки проведения работ. Это не только вызывает живой интерес наших читателей, но и напрямую влияет на индексацию материалов в поисковых системах. Значительная часть нашей аудитории знакомится с контентом через новостные агрегаторы, где позиции публикаций во многом зависят от насыщенности фактами: чем больше конкретики в тексте, тем выше шансы оказаться на лидирующих строчках выдачи.

Любопытно, что в заголовках отлично работают эмоциональные заявления: «Халявные деньги стали модными», «Если нет неудач — это знак», «Брошу работу — уеду в деревню». Читатели узнают себя в этих эмоциях и чувствуют, что они не одиноки, их страхи и проблемы — не уникальны. И, вероятно, поэтому охотнее погружаются в такие тексты.

Наверняка те, кто регулярно следит за порталом DK.RU, обращали внимание, что ежедневно мы публикуем ограниченное количество материалов. Это наш осозназнанный выбор: современный мир переполнен информацией, и мы стараемся оградить читателя от информационного шума, оставить только действительно ценное.

При этом «Деловой квартал» довольно редко размещает пресс‑релизы — и главная причина этого кроется в качестве профильных инфоповодов. Недавно мы с коллегами проанализировали поток входящих материалов: за полтора месяца на общую почту поступило около 1 200 пресс‑релизов. К сожалению, большая часть из них не соответствует нашему формату и не отвечает запросам аудитории. Среди примеров — совершенно нерелевантные темы: например, рейтинг регионов по стоимости шаурмы или советы по организации правильного питания. Встречаются и исследования, опубликованные несколько месяцев назад, о которых уже многократно писали другие СМИ.

В приоритете редакции — темы, отражающие реальное развитие региона: крупные проекты, индикаторы роста экономики, изменения городской среды, новые законы, нормативы и любые решения, которые оказывают значительное влияние на профессиональную деятельность человека и его внерабочую жизнь. 

Кроме того, нам интересны яркие герои. Прежде всего — первые лица бизнеса, которые готовы делиться честными историями и рассказывать не только о достижениях, но также о своих ошибках и уроках, которые из них извлекли. И, конечно, нам интересны отраслевые эксперты — те, кто обладает реальным опытом и может подкрепить свои слова конкретными цифрами. Именно такие специалисты дают материал, который по‑настоящему увлекает, приносит пользу нашей аудитории и помогает увидеть ситуацию целиком.

Сегодня недостаточно просто придумать цепляющий заголовок или договориться о размещении текста на видном месте. Важно попасть в целевую аудиторию — подстроиться под привычный для нее формат и поделиться максимальной пользой. В этом и кроется секрет результативной коммуникации: не просто донести информацию, а дать читателю ценность, которая найдет отклик и поможет в реальной жизни.

Читайте также: 

>>> «Деловой квартал» существенно усилил позиции в рейтинге цитируемости СМИ

>>> Маркетинг, который продает. Как екатеринбургские профи обходят конкурентов

>>> Email‑рассылка: как медиа находят точку опоры при замедлении онлайн-платформ