Деньги есть, доверия меньше: как изменилось поведение потребителя в 2026 году

Юлия Рублевская, эксперт в области аналитического маркетинга и брендинга, соучредитель и директор по обучению Высшей экономической школы, г. Екатеринбург, о том, почему сегодня компания должна быть не просто заметной, а понятной, честной и предсказуемой.

— В 2026 г. компании все чаще говорят о том, что продавать стало труднее. Продукт не стал хуже, цена может быть рыночной, спрос формально никуда не исчез. Но сделки дольше согласуются, клиент чаще берет паузу, больше сравнивает, задает больше вопросов или просто уходит без объяснений.

Это происходит как в B2B, где закупка оборудования или услуг теперь растягивается на долгие месяцы из-за дополнительных кругов согласований, так и в обычной потребительской жизни. Человек вроде бы готов купить, но вдруг начинает перепроверять сайт, договор, условия возврата, перечитывать отзывы. И если что-то звучит неясно, он выбирает не рисковать.

В новой реальности компания становится для клиента не только поставщиком товара или услуги. Она должна быть островком стабильности: не обещать лишнего, не запутывать, не давить и не заставлять человека защищаться, оставляя качество как базовый минимум. Компании, которые научатся снижать тревогу в каждой коммуникации, получат главное конкурентное преимущество — им будут верить.

Узнаваемость больше не спасает

Известность компании уже не решает задачу сама по себе. Если человек просто слышал о компании, это дает ей шанс попасть в список вариантов. Но дальше работает другое: насколько рядом с брендом спокойно, понятно и безопасно. Клиент оценивает не только товар, цену и рекламу, но и то, не придется ли ему потом разбираться с последствиями неясных условий, ошибок или нарушенных обещаний.

Поэтому ситуацию с падением продаж неправильно связывать только с тем, что у людей стало меньше денег, — это слишком просто. Меняется не только платежеспособность, но и эмоциональное состояние покупателей. Они становятся более напряженными и осторожными, у многих повышается чувство тревожности. К решению о покупке, помимо рациональных аргументов, подключается эмоциональное состояние покупателя: чувствует ли человек себя в безопасности рядом с брендом и есть ли доверие к нему.

Почему уходит доверие? Неочевидные «мелочи», которые отталкивают клиентов

Тревожный клиент иначе считывает сигналы. То, что раньше могло показаться незначительным, сегодня становится причиной сомнения: непонятная цена, размытая скидка, обещание в рекламе, которое не совпало с реальностью, неаккуратный сайт, высокомерный тон менеджера, задержка ответа от техподдержки.

Например, клиент видит рекламу «скидки до 20%», доходит до оплаты и получает 3%. Формально компания никого не обманула, но ожидание уже испорчено.

Или человек выбирает абонемент в дорогой фитнес-клуб, а администратор отвечает раздраженно, и в раздевалке грязно. В итоге клиент видит недостатки и для него не имеет значения, что это стечение обстоятельств — только что вышли люди с групповых занятий, уборщица не успела привести помещение в порядок. Потенциальный клиент уходит, даже если в зале лучшее оборудование в городе. Это не вопрос тренажеров. Это вопрос базового доверия.

Как выстраивать отношения с тревожным клиентом в 2026 г.

Три уровня, на которые мы влияем.

Первый, базовый, уровень работы с тревожным клиентом — доверие. Оно возникает не из лозунгов, а из деталей: прозрачного ценообразования, понятных документов, выполнения обещаний, нормального качества товара или услуги, чистоты и порядка в офлайн-точке, внятной логики цены.

Простой пример — клиент интернет-магазина не получил заказ вовремя. Сама по себе задержка неприятна, но не всегда критична. Если техподдержка быстро выходит на связь, объясняет причину, предлагает понятное решение и не заставляет человека повторять проблему пяти операторам, негативный опыт может превратиться в точку роста доверия. Более того, такой клиент иногда становится амбассадором компании: он рассказывает не о том, что заказ задержали, а о том, как быстро и по-человечески решили его проблему. Поэтому работа техподдержки сегодня особенно важна. Если же клиента «пинают» между отделами, он запоминает не задержку, а ощущение негативного отношения.

Второй уровень — справедливость. Клиент болезненно реагирует на ситуации, где с ним обошлись не так, как с другими: несправедливо заставили ждать, говорили свысока, нарушая социальную иерархию, не дали скидок или преференций, которые давали другим клиентам.

Простой пример — классическая очередь. В магазине было три кассы и три отдельные очереди. Покупателям казалось, что соседняя очередь проходит быстрее, и ожидание воспринималось как несправедливое. Тогда магазин сделал одну общую очередь «змейкой»: кто подошел раньше, тот первым идет к свободной кассе. Жалоб стало меньше, хотя время ожидания не сократилось, а, наоборот, выросло. Эффект получился из-за того, что у людей больше не было ощущения несправедливости, того, что кто-то выбрал очередь удачнее и обошел его.

Третий уровень — гордость за выбор. Клиенту важно чувствовать, что он выбрал не просто приемлемый вариант, а решение, которое подтверждает его профессионализм, статус или ценности.

Часто гордость формируется от ощущения, что ты принял вызов, преодолел трудности и достиг высоты. Такой пример — программы МБА (мастер бизнес администрирования) в Высшей экономической школе. Иногда для слушателя важно не просто получить диплом, а попасть в сильную управленческую среду, и он готов прилагать усилия, чтобы достичь классных результатов. На обучении в ВЭШ мы обеспечиваем такую среду. После собеседования группы формируются из участников, близких по управленческому опыту, мотивации и ценностям. Поэтому само зачисление становится этапом преодоления и знаком качества. Дальше это ощущение поддерживает содержание обучения: сильные преподаватели-практики, полезные, но сложные кейсы. В итоге слушатель гордится не формальным фактом учебы, а тем, что он смог пройти через все трудности, принял вызов и достиг того, чего хотел.

Гордость формируется, когда покупатель ощущает, что товар уникален, предназначен не для всех или создан высококлассными профессионалами. Человек покупает хороший ноутбук, классный автомобиль, серьезное обучение или абонемент в уважаемый фитнес-клуб не только ради функции, но и ради образа себя — «я развиваюсь», «я забочусь о здоровье», «я выбираю только качественные вещи», «я горжусь собой».

Основой для появления гордости является совпадение ценностей клиента и компании. Шведская марка Nudie Jeans превратила ремонт в часть идентичности покупателя. Бренд бесплатно подшивает и ремонтирует свои джинсы в Repair Shops. Пару можно чинить сколько угодно раз, даже если она куплена давно, в другом магазине и без чека, главное, чтобы джинсы были чистыми. Старые пары не отправляют в мусор, их перепродают как Re-use Jeans, разбирают на заплатки или перерабатывают. Для покупателя это становится не просто сервисом, а поводом для гордости. Он выбирает вещь надолго, не заменяет ее при первой потертости и показывает, что стиль может быть связан не с постоянным потреблением, а с заботой о ресурсе, истории вещи и планете.

Важно, что если на базовом уровне нет доверия и справедливого отношения, до ощущения гордости дело может не дойти. Клиент не захочет вникать в ценности и красивый контент, если уже почувствовал риск.

Где бизнес теряет клиентов

Я бы советовала бизнесу проверять не только рекламные кампании и воронку продаж, но и все точки контакта. Сайт, первый звонок, коммерческое предложение, договор, переговоры, постпродажный сервис, колл-центр, работа с жалобами — каждый элемент либо снижает тревогу клиента, либо усиливает ее, и в конечном итоге формирует образ компании.

Начинать стоит с аудита: найти места, где у клиента возникает напряжение, и понять, как его снизить. Где цена выглядит необъяснимой? Где менеджер говорит слишком сложно? Где правила возврата спрятаны так, что клиенту приходится их искать? Где компания обещает больше, чем может спокойно выполнить?

Хорошая техподдержка и внимательный сервис иногда удерживают сильнее, чем идеальный продукт. А один небрежный контакт может разрушить отношения, которые компания строила годами. В тревожной среде клиент редко спорит и редко подробно объясняет, что пошло не так. Он просто выбирает другую компанию.

Сразу контролировать все элементы связи с клиентом и точки контакта сложно, но начать с популяризации этих подходов среди своих сотрудников и с изменения мышления в пользу формирования лояльности клиентов точно можно.

Что делать компаниям: пять шагов

Первый шаг — осознать, от чего в первую очередь зависит прибыль компании. Последовательно развивать у сотрудников мышление, при котором они работают над тем, что формирует лояльность клиентов: доверие, ощущение справедливого отношения и гордость за выбор компании.

Второй шаг — перестать считать доверие только рекламным лозунгом. Ответственность за формирование доверия должна перейти в операционные процессы: как менеджер объясняет цену, как оформлен договор, что написано в правилах возврата, как поддержка отвечает при ошибке. Это не отдельные мелочи, а система сигналов, по которым человек решает, можно ли иметь дело с компанией.

Третий шаг — убрать из коммуникации все, что повышает внутреннее сопротивление клиента. Не раздувать обещания, не маскировать условия, не заставлять искать важную информацию, заранее объяснять ограничения и возможные сценарии. Если задержка, изменение цены или ошибка неизбежны, клиент должен узнать об этом от компании первым и получить понятный вариант решения. В такой ситуации честность работает лучше, чем попытка сохранить красивую картинку.

Четвертый шаг — регулярно проверять не только продажи и узнаваемость, но и ощущение предсказуемости: понятно ли клиенту, за что он платит, кому задавать вопрос, что будет после покупки и как компания поведет себя в спорной ситуации. Когда эти ответы считываются без усилий, бренд становится для человека более надежным выбором. И тогда покупку поддерживает не только качество продукта, но и спокойствие, которое клиент получает рядом с компанией.

Пятый шаг — подумать о вашей корпоративной марке. Понимает ли ваш клиент, какие у вашей компании ценности и принципы работы? Почему он может гордиться собой, работая с вашей компанией? Что такого полезного ваша компания делает для него лично и для общества в целом, что может вызвать у него гордость? И есть ли у клиентов возможность увидеть эту информацию на сайте, в редакционных статьях или узнать от ваших сотрудников?

Читайте также на DK.RU:

>>> Сотрудники не хотят вовлекаться в новый проект: почему и помогут ли деньги

>>> Как перестать тащить бизнес в одиночку и превратить команду в опору

>>> Конкурентная разведка: что это и зачем она бизнесу