«Вложений — от 500 тыс.». Как открыть свой маркетплейс и какие ниши сейчас свободны

В России, как и в других странах, с каждым годом растет число маркетплейсов. Да, львиную долю рынка пока занимают Wildberries и Ozon (до 75%), но и количество небольших, нишевых, магазинов тоже растет. Правда, не так быстро, как в Европе. Например, во Франции около 400 нишевых маркетплейсов, наполненных к тому же собственными торговыми марками (СТМ). У нас нишевых игроков пока мало, счет идет на десятки. Но в течение пяти лет ситуация может измениться.

Кому стоит открывать свой маркетплейс, какие сложности существуют на этом пути, почему СТМ в России — это дико дорого, и о других нюансах электронной торговли в колонке Юлианы Гордон, основательницы школы iWENGO.

Последняя попытка реализоваться

— Я много лет работала топ-менеджером в разных корпорациях — Amazon, Леруа Мерлен, Ebay, МегаФон и др. Но всю свою жизнь, начиная с 18 лет, знала, что хочу иметь свой бизнес. Сделала пять неудачных попыток, потеряла в общей сложности больше полумиллиона долларов. Все мне говорили — слушай, ты хороший топ-менеджер, не нужен тебе свой бизнес. Но мне он был нужен, точнее, мне нужна была бизнес-идея. Мне важно было — а что после меня? Когда ты топ-менеджер, даже в мировых корпорациях, все равно ты винтик в большой машине, от тебя мало что зависит.

Так что семь лет назад я оставила менеджерскую работу, поехала в Индию и стала думать, что все-таки будет последней моей попыткой сделать свой бизнес.

Мне очень повезло, потому что у меня были знания в электронной коммерции: я ездила учиться этому в Лондон, во Францию, в Америку. Возможно, это и есть мое предназначение — передавать эти знания и опыт людям? Я попробовала преподавать в Высшей школе экономики, за три года выпустила несколько сотен студентов, 10 дипломников, и поняла, что в России отсутствует практика, ориентированная на образование в сфере именно интернет-торговли. Была «Вышка» и «Нетология», и больше ничего. И тогда я решила, что вот она — эта бизнес-идея, вот она, моя последняя попытка реализовать себя.

Я продала свой «Кадиллак», выкупила домен для iWENGO (он стоил каких-то немыслимых денег, около 12 тыс. евро), наняла дизайнера, сделала бренд и основала школу электронной коммерции.

Бутиковая модель бизнеса

Не сказать, что за семь лет у нас получилось достичь больших показателей в деньгах, но я к этому и не стремилась. По сравнению с GeekBrains, «Нетологией» и подобными школами мы очень маленькие. Наш оборот чуть больше миллиона долларов в год, всего мы выпустили 12 тыс. студентов. Я называю себя бутиком: вот есть бренд Chanel, он тоже не Zara по объему, но он Chanel. Я называю себя Chanel в интернет-образовании. Я не рассчитывала на большие объемы, не стремилась привлечь инвесторов, я просто хотела создать очень качественное, выверенное до последней буквы практикоориентированное e-com образование.

78% наших студентов применяют полученные знания уже в процессе обучения, и, по нашим замерам, около 80% выпускников либо начинают свой бизнес после обучения и выходят на маркетплейс в течение 30 дней, либо меняют сферу деятельности на связанную с е-коммерс.

Основная наша фишка в том, что мы строим обучение на кейсах наших студентов. У нас прямо есть kpi: какое количество кейсов обогатили контент нашей школы в квартал, за полгода, год.

Зачем инвестировать в платформу для маркетплейсов

Платформа для запуска маркетплейсов LENNUF стоила мне и моему бизнес-партнеру больше 100 млн руб. Это чистые инвестиции. Почему мы на это пошли?

Начнем с этого, что Россия до недавнего времени была не уникальна по сценарию развития рынка e-commerce, это важно.

Даже если посмотреть на Америку, Европу, Китай, везде был один сценарий. Первый из трендов — это развитие нишевых или микронишевых маркетплейсов.

Например, в Китае в каждой провинции около 300 нишевых маркетплейсов, а по всей стране их 100 или 200 тыс. Например, я обнаружила в Китае нишевый маркетплейс испорченных, точнее, подавленных фруктов, которые сгружают с рынков, и они продаются через маркетплейс. Во Франции есть нишевый маркетплейс байкинга, то есть он ориентирован исключительно на тех, кто едет в горы на велосипедах и нуждается в соответствующей экипировке.

Если в 2017 г. во Франции было 46 нишевых маркетплейсов, то в прошлом году их стало на 260 больше.

Когда я на это все посмотрела, у меня возник вопрос — а что будет в России? А то же самое. Я обратилась к своим студентам, и оказалось, что они уже запустили 11 нишевых маркетплейсов, и только три из них закрылись.

Например, мой студент из Набережных Челнов Максим Федоров — он не предприниматель, он вообще стоматолог, в пандемию открыл нишевый маркетплейс товаров для медицины. Угадайте, откуда пришел первый заказ? Из роддома поселка Находка.

Потом так же открылся маркетплейс для профессионалов индустрии красоты. Это сложный рынок — емкость небольшая, число покупателей ограниченно, но в половине случаев эти товары не найти на Ozon или Wildberries, потому что для продажи нужны спецразрешения, сертификаты и т.д.

Следом ко мне пришли ребята, которые запустили маркетплейс emed.market — товары сугубо для врачей. Или еще пример — маркетплейс для строительного сегмента «Рывок», на нем в том числе продаются асфальтоукладочные машины и прочая сложная техника. Годовой оборот этого маркетплейса — 2,5 млрд руб.! Мне в голову раньше не могло прийти, что могут быть такие нишевые (и успешные) маркетплейсы.

Что в сухом остатке? Не «Вайлдберрисом», «Озоном» и СберМегаМаркетом едиными жив рынок e-com. Как и на всех рынках, здесь есть 3-4 ведущих игрока, которые занимают 75%, но есть еще 25%, которые очень сильно фрагментированы. Я уверена, что и в России появятся 200-300 нишевых маркетплейсов в микросегментах, и большая доля будет относиться к b2b, продавая товары профессионального назначения.

Технические сложности

Сегодня в России есть коробочные решения, на которых можно запилить нишевый маркетплейс, но их мало и они плохо адаптированы к российскому рынку. Самые известные — это CS-Cart и Битрикс. При этом все равно придется перепиливать, переписывать под свой продукт. Так что чаще всего есть только одна альтернатива — самописный продукт.

В Европе и США совершенно другая ситуация, там уже есть определенный стандарт: хочешь быстро запуститься на Amazon — есть соответствующая платформа, и так со всеми крупными площадками. Нам это пока недоступно.

Мне было сразу очевидно, что коробочный продукт будет востребован. Почему никто до меня в него не инвестировал, сложно сказать. Может, потому что и так хорошо жилось. Отраслевого стандарта, кроме Битрикс, нет. 47% всех интернет-магазинов в России — это самопис. На этом зарабатывает около 10 тыс. веб-студий. Студии делают на этом почасовку, им выгодно продавать аутстаффинг, чем разрабатывать готовые решения.

Мы вышли со своим продуктом для маркетплейсов LENNUF на минимальной стадии зрелости рынка. И это сложно. Тот же Битрикс — это раскрученный бренд. Чтобы LENNUF стал известным на рынке, мне нужно еще сто миллионов вложить в маркетинг. Но за последний год мы уже создали пять нишевых маркетплейсов на нашей платформе, а значит, волна пошла.

Что не так с СТМ

Сегодня создать собственную торговую марку в России — это дико дорого. СТМ — это микропазл, там нет крупных блоков, там все микро — имидж, бренд, коммуникации, которые должны попасть целевой аудитории прямо в сердце. Попробуй найти такого копирайтера, который прямо в сердце целевой аудитории зарядит.

Уровень вложений в СТМ начинается с 3 млн руб. Даже в миллион не уложиться, потому что нужно сначала собрать все гипотезы, протестировать их, выбрать лучшую. Никому еще не удавалось запустить СТМ с первого раза. Все-таки это не для малого бизнеса пока.

Но я продолжаю верить в СТМ, потому что, скажем, на Аmazon 40% всех продаж предпринимателей — это СТМ. Это такой же тренд, что и с нишевыми маркетплейсами, он к нам 100% прикатится. Я даю нам еще лет пять на это дело.

Поможет ли ИИ развить электронную торговлю

Еще год-два назад мы вообще не умели пользоваться искусственным интеллектом. Сейчас он доступен всем, но непонятно, как им пользоваться. За желаемым результатом стоит куча скиллов, которых у людей просто нет, даже у маркетологов их нет.

Я, находясь сейчас в Европе, подключила себе Джонни, оплатила все эти аккаунты, но мне все равно нужны скиллы. Нужен язык общения с ИИ — не просто английский язык, но и профессиональные компетенции, которых у тебя раньше не было. Никто из маркетологов и менеджеров еще два года назад не умел писать суперпромт, чтобы искусственный интеллект выдал тебе нужный результат. У нас есть машина, горшочек, который варит, но ингредиенты мы должны сыпать туда сами, а мы пока не умеем.

Мы сейчас сами много тестируем, привлекаем специалистов, запускаем одними из первых на рынке курс по искусственному интеллекту, но это все еще пока джунгли: чтобы ИИ реально был поставлен тебе на службу, тебе нужны ключи общения с ним. И вот набор этих ключей пока что в дымке.

Даже первопроходцы искусственного интеллекта могут его использовать лишь узко, в своем сегменте, в своей категории, хорошо зная именно свой продукт. А вот научиться использовать ИИ масштабно, глобально, без границ — это огромный вызов.

Сколько стоит маркетплейс

Все зависит от объема ниши — одно дело нишевый маркетплейс стали и металлопроката, другое — товары для узкого рынка. В принципе, за 2 млн руб. можно запустить нишевый маркетплейс в столице, а в регионах — и за 500-600 тыс. руб.

Но тут нужна детализация. Это как с билетом на самолет — куда ты летишь, частная это авиация или лоукостер, бизнес-класс или эконом.

Скажем, сейчас мы запускаем большой маркетплейс люксовой косметики в Казахстане — там речь идет о привлечении брендов первой линейки, и там совсем другая цена вопроса.

Что касается самих ниш, то я бы выделила три. Во-первых, товары для b2b: маркетплейсы для строительных бригад, медиков и клиник, для компаний, которые занимаются озеленением дворов, парков, для профессионалов beauty-индустрии, стали и металлопроката.

Вторая — суперпрофессиональная. Например, для любителей мотокросса. Согласитесь, не пойдут любители Харли-Дэвидсон покупать шлемы на Wildberries.

И третья — это маркетплейсы услуг: продажа недвижимости, профессиональных курсов, специалистов.

Факапы при открытии маркетплейсов

Ошибок при заходе на маркетплейс много. Но самые главные — неоптимизированная карточка товара и ошибки в ассортименте.

У нас были кейсы, когда люди переходили из собственного интернет-магазина в маркетплейс и полностью переносили ассортимент с одной площадки на другую. И падали из-за низкой оборачиваемости.

Например. Ребята в Татарстане продавали в маркетплейсе чай. Попали с СТМ четко в целевую аудиторию, выросли до 2 млн руб. в месяц. Начали расширять линейку — выпускать какие-то другие чаи, мусульманские и т.п. В итоге стали заложниками расширения ассортимента. То есть бесконечное расширение и ошибки с ассортиментом чреваты очень резким падением продаж, уводом основной линейки топ-бестселлеров в минус и так далее.

Так что не расширяйтесь без необходимости, не пытайтесь наращивать продажи за счет расширения ассортимента без уверенности, что дополнительные товары не уронят ваши бестселлеры.

Ну, и, конечно, очень важно — правильно создать карточку товара, потому что это основная зона роста по привлечению аудитории.

Еще отмечу ошибки в Customer Service. Не ответили на отзыв, зарубились с клиентом, не выполнили возврат и т.п. Некоторые продавцы, наверное, думают, что маркетплейс — это Телеграм, удалил чат да и все. Но все отзывы, которые были оставлены на маркетплейсе, никогда не будут удалены, все это останется отпечатанным в мозгу клиента. Недооценка этого фактора может привести к огромным неприятностям.

Текст подготовлен на основе интервью Алексея Оносова и Алексея Никонова с Юлианой Гордон в рамках проекта «Практики бизнеса».

Ранее на DK.RU: 

«Не вписываюсь в чужую картину мира» — Сергей Балакирев о том, как сохранять ресурс

Андрей Гончаров: «Современный мир будто говорит: перестань думать, просто потребляй. Я так не хочу»

«Если ты заряжен, дорога сама тебе открывается», — Алексей Мартыненко, «Умалат»